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È la stagione dell'intelligenza del cliente

4 minuti di lettura | Matthew Devitt, VP, Digital Audience Measurement, Nielsen | Settembre 2020

Mentre l'estate sta ancora finendo, gli inserzionisti si stanno concentrando sull'esecuzione dei piani media per le vacanze. Questa stagione è tipicamente il periodo più importante dell'anno per molte aziende, ma i primi dati prevedono che le vendite al dettaglio di quest'anno diminuiranno a causa dello sconvolgimento in corso a causa del nuovo coronavirus (COVID-19), insieme alle sfide della digital disruption in generale. 

Ma se questa stagione natalizia offrirà le gioie di trattenere i nuovi acquirenti acquisiti durante i primi giorni di COVID-19, di riaffidarsi agli acquirenti fedeli perduti o di recuperare i cali di categoria, dipende in gran parte da un fatto semplice (e talvolta apparentemente ovvio). La conoscenza del cliente è più importante che mai.

Cosa significa conoscere il cliente? Significa dati... ma i dati giusti, che rappresentano una significativa customer intelligence. 

Per far progredire le vostre relazioni con i clienti in questa stagione natalizia, ecco alcune delle caratteristiche più importanti di un solido dossier clienti:

  • Indirizzabile: I dati dei vostri clienti rappresentano individui, dispositivi e/o famiglie a cui potete comunicare personalmente.
  • Persistente: I dati dei clienti si basano su persone reali che possono essere identificate in modo continuativo nel tempo (cioè, i vostri identificatori non vengono spesso cancellati o rimossi dagli utenti).
  • Rilevante: Le dimensioni dei dati dei vostri clienti vi dicono qualcosa su di loro che è utilizzabile per costruire la vostra relazione con il marchio (ad esempio, il comportamento d'acquisto).
  • Opt-in: i vostri clienti hanno accettato di condividere i loro dati.
  • Sicuro: I dati dei vostri clienti vengono archiviati e interagiscono in modo privato e riservato.
  • In scala: Avete molti clienti!

Raggiungere questi obiettivi non è facile, e alcuni settori sono meglio posizionati di altri proprio per la natura della loro interfaccia con i clienti. Ad esempio, molti rivenditori hanno un'enorme quantità di interazioni dirette con i clienti e, come tali, hanno accumulato un'enorme quantità di informazioni sui clienti, in pratica una miniera d'oro di dati che alcuni stanno utilizzando in modi profondamente unici e redditizi.

Per contro, l'industria dei beni di consumo confezionati (CPG) risiede in uno stato spesso perennemente distante dai propri clienti in virtù di quegli stessi rivenditori. Questa è la realtà che alcuni dei più sofisticati inserzionisti CPG del mondo stanno sfidando con sforzi eroici. 

Alcune delle strategie che gli inserzionisti CPG di successo mettono in atto per accrescere la loro customer intelligence diretta sono:

  • Acquisizione di marchi diretti al consumatore: I marchi di e-commerce, spesso originariamente start-up, stanno creando relazioni dirette con i consumatori e canali di vendita e distribuzione. La partnership o addirittura l'acquisizione di questi marchi può aiutare le aziende CPG più affermate a sviluppare relazioni più forti con i consumatori, come nel caso dell'acquisizione da parte di Uilever di Dollar Shave Club, che fornisce rasoi e prodotti per la cura personale ai consumatori per posta. 
  • Iniziative di brand-as-publisher: I contenuti originali prodotti o di proprietà dei marchi possono offrire ai consumatori un modo unico di interagire direttamente con l'esperienza del marchio. I media, gli eventi e le attività sportive della popolare bevanda energetica Red Bull sono un ottimo esempio della potenza di queste iniziative per coinvolgere il pubblico e aumentare la notorietà del marchio. 
  • Investimento nel retail: Alcuni marchi stanno aprendo punti vendita fisici che vendono direttamente il prodotto CPG o che offrono un servizio direct-to-consumer correlato al portafoglio prodotti del marchio CPG. Ne è un esempio Tide, che si basa sul suo marchio di fiducia di detersivo per bucato e offre servizi di lavanderia e lavaggio a secco a livello locale.
  • Proprietà digitali di proprietà e gestite: Molti marchi stanno investendo in proprietà digitali e mobili che offrono informazioni sui prodotti, offerte, formazione ed e-commerce.
  • Partnership strategiche sui dati: Le relazioni con le società di dati che hanno costruito un modello di business sull'acquisizione di comportamenti rilevanti dei clienti direttamente da individui e famiglie, come Nielsen CPG Audience Segments o Nielsen Consumer Panels, possono aiutare i marchi CPG a espandere rapidamente la loro customer intelligence. 

L'ultima strategia, le partnership strategiche sui dati, è una delle più utilizzate perché spesso è la più semplice, la più facilmente disponibile e la più efficace dal punto di vista dei costi. Collaborando con aziende come Nielsen che hanno investito molto nella customer intelligence diretta, alcuni inserzionisti del settore CPG stanno replicando la customer intelligence di altri settori. Questo significa maggiore personalizzazione, offerte migliori e meno sprechi pubblicitari per chi lo fa bene. 

Tenendo conto di ciò, e mentre gli inserzionisti preparano i loro piani mediatici per le vacanze di quest'anno, sarebbe intelligente aggiungere il vostro stratega dei dati dei clienti o il vostro partner per i dati alle vostre riunioni di pianificazione virtuale.

Per un aiuto nella costruzione di una migliore customer intelligence nei vostri piani media, consultate The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising per scoprire come il vostro marchio può progettare campagne strategiche per entrare in contatto con i consumatori durante le festività natalizie.

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