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カスタマーインテリジェンスの季節がやってきた

4分で読めるシリーズ|ニールセン デジタル視聴者測定担当副社長 マシュー・デビット|2020年9月号

夏も終わりに近づいていますが、広告主はホリデーシーズンのメディアプランの実行に重点を移しています。この時期は、多くの企業にとって1年で最も重要な時期ですが、新型コロナウイルス(COVID-19)による混乱が続く中、また、デジタル・ディスラプションの課題もあり、今年の小売売上は減少すると初期データでは予想されています。 

しかし、今年のホリデーシーズンが、COVID-19の初期に獲得した新規購入者の維持、失った忠実な購入者の再契約、カテゴリー減少の回復といった喜びをもたらすかどうかは、ある単純な(そして時には自明とも思える)事実によって大きく左右されるのである。顧客を知ることは、かつてないほど重要なことなのだ。

では、「顧客を知る」とはどういうことでしょうか。それは、データ...それも、意味のある顧客情報を表す正しいデータを意味します。 

このホリデーシーズンに顧客との関係を進展させるために、強力な顧客ファイルの最も重要な特徴を紹介します。

  • アドレス指定可能。顧客データは、個人、デバイス、世帯を表しており、個人的にコミュニケーションをとることができる。
  • 永続的であること。お客様の顧客データは、長期間にわたって継続的に特定できる実際の人物に基づいています(すなわち、お客様の識別子は、ユーザーによって頻繁に消去または削除されることはありません)。
  • 関連性がある。顧客データの次元は、ブランドとの関係構築のために実用的な何かニールセンについて を教えてくれる(例:購買行動)。
  • オプトイン:お客様がデータの共有に同意していること。
  • 安全です。お客様のデータは、プライベートかつ機密性の高い方法で保存され、やり取りされます。
  • 規模に応じてたくさんのお客様がいらっしゃいますね。

このようなデータ目標を達成することは容易ではありませんが、顧客との接点の性質上、他の業界よりも有利な立場にある業界もあります。例えば、多くの小売業者は顧客との直接的なやりとりが非常に多いため、豊富な顧客情報を蓄積しています。

それに対して、CPG(Consumer Packaged Goods)業界は、同じ小売業者によって、しばしば顧客から永久に切り離された状態で存在するのです。そして、この現実に対して、世界で最も洗練されたCPGの広告主が、勇気をもって挑戦しているのです。 

成功したCPG広告主が、直接顧客情報を増やすために展開している戦略には、次のようなものがあります。

  • ダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドの獲得電子商取引に先行して参入したブランド(元々は新興企業であることが多い)は、消費者との直接的な関係、販売、流通チャネルを確立しつつある。こうしたブランドと提携したり、買収したりすることで、既存のCPG事業者がより強力な消費者との関係を構築することができます。 
  • ブランド・アズ・パブリッシャーの取り組み。ブランドが制作または所有するオリジナルコンテンツは、消費者がブランド体験と直接触れ合うことのできるユニークな方法を提供することができます。人気のエナジードリンク、レッドブルのメディア、イベント、スポーツ部門は、こうした取り組みがオーディエンスの関心を引き、ブランドの認知度を高める力を持つことを示す典型的な例である。 
  • 小売への投資。一部のブランドは、CPG製品を直接販売するか、CPGブランドの製品ポートフォリオとして関連する消費者直販サービスを提供する実店舗を開設しています。その一例がタイドで、同社は信頼できる洗濯用洗剤のブランドをベースに、地域の洗濯やドライクリーニングのサービスを提供しています。
  • 所有・運営するデジタルプロパティ。多くのブランドは、製品情報、オファー、教育、Eコマースなどを提供する、ブランド所有のデジタルおよびモバイルプロパティに投資しています。
  • 戦略的なデータパートナーシップ。 Nielsen CPG Audience Segmentsや Nielsen Consumer Panelsのように、個人や家庭から直接関連する顧客行動を取得するビジネスモデルを構築しているデータ会社との関係は、CPGブランドが顧客情報を迅速に拡大する上で有効です。 

最後の戦略である戦略的データ・パートナーシップは、最も簡単で、最も容易に利用でき、最も費用対効果が高いため、最も広く採用されている戦略の1つである。ニールセンのように直接的な顧客情報に多額の投資をしている企業と提携することで、一部のCPG広告主は他業界の顧客情報を複製しているのである。これは、よりパーソナライズされた、より良いオファーと、それをうまく行う人のためのより少ない広告の無駄を意味します。 

このことを念頭に置き、広告主が今年の年末年始のメディアプランを準備する際に、専属の顧客データ戦略担当者やデータパートナーをバーチャルミーティング(プランニング )に追加するのが賢明だろう。

より良いカスタマーインテリジェンスをメディアプランに組み込むためのヒントとして、「CPG広告におけるカスタマーインテリジェンスのギャップ」をご覧ください。あなたのブランドがホリデーシーズンを通して消費者とつながるための戦略的キャンペーンをどのようにデザインできるかが分かります。

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