Sementara musim panas masih berlangsung, para pengiklan mengalihkan fokus mereka untuk mengeksekusi rencana media liburan. Musim ini biasanya merupakan waktu yang paling penting dalam setahun bagi banyak bisnis, namun data awal memperkirakan penjualan ritel tahun ini akan menurun di tengah gejolak yang sedang berlangsung akibat virus corona (COVID-19), serta tantangan disrupsi digital secara keseluruhan.
Namun, apakah musim liburan ini akan menawarkan kegembiraan dalam mempertahankan pembeli baru yang diperoleh selama masa-masa awal COVID-19, menarik kembali pembeli setia yang hilang, atau memulihkan penurunan kategori, sangat bergantung pada fakta yang sederhana (dan terkadang terlihat jelas). Bahwa mengenal pelanggan Anda lebih penting daripada sebelumnya.
Jadi, apa artinya mengetahui pelanggan Anda? Artinya adalah data... tetapi data yang tepat, yang mewakili kecerdasan pelanggan yang berarti.
Untuk memajukan hubungan pelanggan Anda di musim liburan ini, berikut adalah beberapa karakteristik terpenting dari file pelanggan yang kuat:
- Dapat dialamatkan: Data pelanggan Anda mewakili individu, perangkat, dan/atau rumah tangga yang dapat Anda ajak berkomunikasi secara pribadi.
- Persisten: Data pelanggan Anda didasarkan pada orang yang sebenarnya yang dapat terus diidentifikasi dari waktu ke waktu (misalnya, pengenal Anda tidak sering dibersihkan atau dihapus oleh pengguna).
- Relevan: Dimensi data pelanggan Anda memberi tahu Anda sesuatu tentang mereka yang dapat ditindaklanjuti untuk membangun hubungan merek Anda (misalnya, perilaku pembelian).
- Ikut serta: Pelanggan Anda telah setuju untuk membagikan data mereka.
- Aman: Data pelanggan Anda disimpan dan berinteraksi dengan cara yang privat dan rahasia.
- Pada Skala: Anda memiliki banyak pelanggan!
Mencapai tujuan data ini tidaklah mudah, dan beberapa industri memiliki posisi yang lebih baik dibandingkan industri lainnya hanya karena sifat antarmuka pelanggan mereka. Sebagai contoh, banyak peritel yang memiliki interaksi langsung yang luar biasa dengan pelanggan, dan dengan demikian, telah mengumpulkan banyak sekali intelijen pelanggan-pada dasarnya adalah tambang emas data yang digunakan oleh beberapa perusahaan dengan cara yang sangat unik dan menguntungkan.
Sebaliknya, industri barang kemasan konsumen (CPG) berada dalam kondisi yang sering kali terus menerus dijauhkan dari pelanggan mereka oleh peritel yang sama. Dan inilah kenyataan yang dihadapi oleh beberapa pengiklan CPG paling canggih di dunia dengan upaya heroik.
Beberapa strategi yang digunakan pengiklan CPG yang sukses untuk mengembangkan intelijen pelanggan langsung mereka adalah:
- Akuisisi Merek Langsung ke Konsumen: Merek-merek yang mengutamakan e-commerce, yang sering kali merupakan perusahaan rintisan, membangun hubungan langsung dengan konsumen, saluran penjualan, dan distribusi. Bermitra atau bahkan mengakuisisi merek-merek ini dapat membantu bisnis CPG yang lebih mapan untuk mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat, seperti halnya akuisisi Dollar Shave Club oleh Uilever, yang mengirimkan pisau cukur dan perawatan pribadi kepada konsumen melalui pos.
- Inisiatif Merek sebagai Penerbit: Konten orisinal yang diproduksi atau dimiliki oleh merek dapat menawarkan cara yang unik bagi konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan pengalaman merek. Media, acara, dan cabang olahraga dari minuman energi populer, Red Bull, adalah contoh utama dari kekuatan inisiatif ini untuk melibatkan audiens dan menumbuhkan kesadaran merek.
- Investasi Ritel: Beberapa merek membuka lokasi ritel fisik yang secara langsung menjual produk CPG atau menawarkan layanan langsung-ke-konsumen terkait sebagai portofolio produk merek CPG. Salah satu contohnya adalah Tide, yang membangun merek deterjen cucinya yang tepercaya, dan menawarkan layanan binatu dan dry cleaning lokal.
- Properti Digital yang Dimiliki dan Dioperasikan: Banyak merek yang berinvestasi pada properti digital dan seluler milik merek yang menawarkan informasi produk, penawaran, edukasi, dan e-commerce.
- Kemitraan Data Strategis: Hubungan dengan perusahaan data yang telah membangun model bisnis seputar perolehan perilaku pelanggan yang relevan secara langsung dari individu dan rumah tangga, seperti Nielsen CPG Audience Segments atau Nielsen Consumer Panels, dapat membantu merek CPG dengan cepat memperluas intelijen pelanggan mereka.
Strategi terakhir, kemitraan data strategis, adalah salah satu yang paling banyak digunakan karena sering kali merupakan strategi yang paling mudah, paling tersedia, dan paling hemat biaya. Dengan bermitra dengan perusahaan seperti Nielsen yang telah berinvestasi besar-besaran dalam intelijen pelanggan langsung, beberapa pengiklan CPG meniru intelijen pelanggan dari industri lain. Ini berarti personalisasi yang lebih besar, penawaran yang lebih baik, dan lebih sedikit pemborosan iklan bagi mereka yang melakukannya dengan baik.
Dengan mengingat hal ini, dan saat pengiklan mempersiapkan rencana media liburan mereka tahun ini, akan lebih baik jika Anda menambahkan ahli strategi data pelanggan atau mitra data Anda ke dalam rapat perencanaan virtual Anda.
Untuk bantuan dalam membangun intelijen pelanggan yang lebih baik ke dalam rencana media Anda, lihat Kesenjangan Intelijen Pelanggan dalam Periklanan CPG untuk mengetahui bagaimana merek Anda dapat merancang kampanye strategis untuk terhubung dengan konsumen sepanjang musim liburan.
