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Connaissances > Audiences

L'intelligence client est de saison

4 minutes de lecture | Matthew Devitt, VP, Mesure de l'audience numérique, Nielsen | Septembre 2020

Alors que l'été touche à sa fin, les annonceurs se concentrent sur l'exécution des plans médias pour les fêtes de fin d'année. Cette période est généralement la plus importante de l'année pour de nombreuses entreprises, mais les premières données prévoient une baisse des ventes au détail cette année, en raison des bouleversements causés par le nouveau coronavirus (COVID-19), ainsi que des défis posés par les perturbations numériques en général. 

Mais que cette saison des fêtes offre les joies de la fidélisation des nouveaux acheteurs gagnés pendant les premiers jours de COVID-19, du réengagement des acheteurs fidèles perdus, ou de la récupération des déclins de catégorie, dépend en grande partie d'un fait simple (et parfois apparemment évident). Connaître son client est plus important que jamais.

Alors qu'est-ce que cela signifie, connaître son client ? Cela signifie des données... mais des données correctes, représentant une intelligence client significative. 

Pour faire progresser vos relations avec vos clients pendant les fêtes de fin d'année, voici quelques-unes des caractéristiques les plus importantes d'un dossier client solide :

  • Adressable : Vos données clients représentent des individus, des appareils et/ou des ménages auxquels vous pouvez communiquer personnellement.
  • Persistant : Vos données clients sont basées sur des personnes réelles qui peuvent être identifiées de manière continue dans le temps (c'est-à-dire que vos identifiants ne sont pas souvent purgés ou supprimés par les utilisateurs).
  • Pertinent : Les dimensions de vos données clients vous disent quelque chose sur eux qui est actionnable pour construire votre relation avec la marque (par exemple, le comportement d'achat).
  • Opt-in : vos clients ont accepté de partager leurs données.
  • Sécurisé : Les données de vos clients sont stockées et traitées de manière privée et confidentielle.
  • À l'échelle : Vous avez de nombreux clients !

Il n'est pas facile d'atteindre ces objectifs en matière de données, et certains secteurs sont mieux placés que d'autres du simple fait de la nature de leur interface client. Par exemple, de nombreux détaillants ont une énorme interaction directe avec les clients et, à ce titre, ont accumulé une grande quantité d'informations sur les clients - en fait, une mine d'or de données que certains utilisent de manière profondément unique et rentable.

En revanche, l'industrie des biens de consommation (CPG) se trouve dans un état souvent perpétuellement éloigné de ses clients en raison de ces mêmes détaillants. Et c'est cette réalité que certains des annonceurs de CPG les plus sophistiqués au monde défient avec des efforts héroïques. 

Voici quelques-unes des stratégies que les annonceurs de produits de grande consommation qui réussissent déploient pour accroître leurs renseignements sur les clients directs :

  • Acquisition directe de marques auprès des consommateurs : Les premières marques du commerce électronique, souvent des start-ups à l'origine, établissent des relations directes avec les consommateurs, des ventes et des canaux de distribution. Le partenariat ou même l'acquisition de ces marques peut aider les entreprises de produits de grande consommation plus établies à développer des relations plus solides avec les consommateurs, comme ce fut le cas avec l'acquisition par Uilever de Dollar Shave Club, qui fournit des rasoirs et des produits d'hygiène personnelle aux consommateurs par courrier. 
  • Initiatives de la marque en tant qu'éditeur : Le contenu original produit ou détenu par des marques peut offrir aux consommateurs un moyen unique d'interagir directement avec une expérience de marque. Les médias, les événements et les branches sportives de la boisson énergisante populaire Red Bull sont un excellent exemple de la puissance de ces initiatives pour engager le public et accroître la notoriété de la marque. 
  • Investissement dans la vente au détail : Certaines marques ouvrent des points de vente au détail physiques qui vendent directement le produit de grande consommation ou offrent un service direct au consommateur lié au portefeuille de produits de la marque de grande consommation. C'est le cas de Tide, qui s'appuie sur sa marque de détergent à lessive réputée pour proposer des services locaux de blanchisserie et de nettoyage à sec.
  • Propriétés numériques détenues et exploitées : De nombreuses marques investissent dans des propriétés numériques et mobiles qui leur appartiennent et qui proposent des informations sur les produits, des offres, des formations et du commerce électronique.
  • Partenariats de données stratégiques : Les relations avec les sociétés de données qui ont construit un modèle commercial autour de l'acquisition de comportements clients pertinents directement auprès des individus et des ménages, comme Nielsen CPG Audience Segments ou Nielsen Consumer Panels, peuvent aider les marques de CPG à développer rapidement leur intelligence client. 

La dernière stratégie, les partenariats stratégiques de données, est l'une des plus employées car elle est souvent la plus facile, la plus disponible et la plus rentable. En s'associant à des sociétés comme Nielsen qui ont investi massivement dans l'intelligence client directe, certains annonceurs de CPG reproduisent l'intelligence client d'autres industries. Cela signifie une plus grande personnalisation, de meilleures offres et moins de gaspillage publicitaire pour ceux qui le font bien. 

En gardant cela à l'esprit, et alors que les annonceurs préparent leurs plans médias pour les fêtes de fin d'année, il serait judicieux d'ajouter votre stratège ou partenaire de données client résident à vos réunions de planification virtuelle.

Pour vous aider à intégrer de meilleures informations sur les clients dans vos plans médias, consultez The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising pour savoir comment votre marque peut concevoir des campagnes stratégiques pour se rapprocher des consommateurs pendant la période des fêtes.

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