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Es ist die Jahreszeit für Customer Intelligence

4 Minuten Lesedauer | Matthew Devitt, VP, Digitale Publikumsmessung, Nielsen | September 2020

Während der Sommer noch ausklingt, verlagert sich der Fokus der Werbetreibenden auf die Durchführung von Medienplänen für die Ferienzeit. Diese Jahreszeit ist für viele Unternehmen normalerweise die wichtigste Zeit des Jahres, doch erste Daten lassen erwarten, dass die Einzelhandelsumsätze in diesem Jahr angesichts der anhaltenden Erschütterungen durch das neuartige Coronavirus (COVID-19) und der Herausforderungen der digitalen Disruption insgesamt zurückgehen werden. 

Doch ob es in dieser Weihnachtssaison gelingen wird, die in den ersten Tagen von COVID-19 gewonnenen Neukunden an sich zu binden, die verlorenen treuen Kunden wieder an sich zu binden oder die Rückgänge in den einzelnen Kategorien auszugleichen, hängt zu einem großen Teil von einer einfachen (und manchmal scheinbar selbstverständlichen) Tatsache ab. Dass es wichtiger denn je ist, seine Kunden zu kennen.

Was bedeutet es also, seinen Kunden zu kennen? Es bedeutet Daten... aber die richtigen Daten, die aussagekräftige Kundeninformationen darstellen. 

Um Ihre Kundenbeziehungen in dieser Urlaubssaison zu verbessern, finden Sie hier einige der wichtigsten Merkmale einer starken Kundendatei:

  • Adressierbar: Ihre Kundendaten repräsentieren Personen, Geräte und/oder Haushalte, die Sie persönlich ansprechen können.
  • Dauerhaft: Ihre Kundendaten basieren auf tatsächlichen Personen, die im Laufe der Zeit kontinuierlich identifiziert werden können (d. h., Ihre Identifikatoren werden von den Nutzern nicht oft gelöscht oder entfernt).
  • Relevant: Die Dimensionen Ihrer Kundendaten verraten Ihnen etwas über sie, das für den Aufbau Ihrer Markenbeziehung verwertbar ist (z. B. Kaufverhalten).
  • Opt-in: Ihre Kunden haben der Weitergabe ihrer Daten zugestimmt.
  • Sicher: Ihre Kundendaten werden auf private und vertrauliche Weise gespeichert und bearbeitet.
  • Skalieren: Sie haben viele Kunden!

Es ist nicht einfach, diese Datenziele zu erreichen, und einige Branchen sind allein aufgrund ihrer Kundenschnittstelle besser aufgestellt als andere. Beispielsweise haben viele Einzelhändler eine enorme Menge an direkter Interaktion mit den Kunden und haben dadurch eine Fülle von Kundeninformationen angesammelt - im Grunde eine Daten-Goldmine, die einige von ihnen auf einzigartige und profitable Weise nutzen.

Im Gegensatz dazu befindet sich die Konsumgüterindustrie aufgrund eben dieser Einzelhändler oft in einem Zustand ständiger Distanz zu ihren Kunden. Und das ist die Realität, die einige der raffiniertesten CPG-Werber der Welt mit heldenhaftem Einsatz herausfordern. 

Einige der Strategien, die erfolgreiche CPG-Werbetreibende einsetzen, um ihre direkten Kundeninformationen zu erweitern, sind:

  • Erwerb von Marken im Direktvertrieb an den Verbraucher: Die ersten E-Commerce-Marken, oft Start-ups, bauen direkte Kundenbeziehungen, Verkaufs- und Vertriebskanäle auf. Partnerschaften mit diesen Marken oder sogar deren Übernahme können etablierteren CPG-Unternehmen helfen, stärkere Verbraucherbeziehungen aufzubauen, wie dies bei der Übernahme des Dollar Shave Club durch Uilever der Fall war, der Rasier- und Körperpflegeprodukte per Post an die Verbraucher liefert. 
  • Initiativen von Marken als Verleger: Originalinhalte, die von Marken produziert werden oder sich in deren Besitz befinden, können den Verbrauchern eine einzigartige Möglichkeit bieten, direkt mit einer Marke zu interagieren. Die Medien-, Event- und Sportabteilungen des beliebten Energydrinks Red Bull sind ein hervorragendes Beispiel für die Kraft dieser Initiativen, die das Publikum ansprechen und das Markenbewusstsein steigern. 
  • Investitionen in den Einzelhandel: Einige Marken eröffnen physische Einzelhandelsstandorte, die entweder das CPG-Produkt direkt verkaufen oder eine damit verbundene Dienstleistung direkt für den Verbraucher anbieten, wie das CPG-Markenproduktportfolio. Ein Beispiel hierfür ist Tide, das auf seiner bewährten Waschmittelmarke aufbaut und lokale Wäsche- und Reinigungsdienste anbietet.
  • Eigene und betriebene digitale Objekte: Viele Marken investieren in markeneigene digitale und mobile Objekte, die Produktinformationen, Angebote, Schulungen und E-Commerce anbieten.
  • Strategische Datenpartnerschaften: Beziehungen zu Datenunternehmen, deren Geschäftsmodell auf der Erfassung des relevanten Kundenverhaltens direkt von Einzelpersonen und Haushalten basiert, wie z. B. Nielsen CPG Audience Segments oder Nielsen Consumer Panels, können CPG-Marken helfen, ihre Kundeninformationen schnell zu erweitern. 

Die letzte Strategie, strategische Datenpartnerschaften, ist eine der am weitesten verbreiteten, weil sie oft die einfachste, am leichtesten verfügbare und kostengünstigste ist. Durch Partnerschaften mit Unternehmen wie Nielsen, die stark in direkte Kundeninformationen investiert haben, können einige CPG-Werber die Kundeninformationen anderer Branchen nachahmen. Dies bedeutet eine stärkere Personalisierung, bessere Angebote und weniger Werbeabfälle für diejenigen, die es gut machen. 

Wenn Werbetreibende in diesem Jahr ihre Mediapläne für die Feiertage vorbereiten, wäre es klug, einen Strategen für Kundendaten oder einen Datenpartner in ihre virtuellen Planungsmeetings einzubeziehen.

Hilfe bei der Integration besserer Kundeninformationen in Ihre Mediapläne finden Sie in The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising. Hier erfahren Sie, wie Ihre Marke strategische Kampagnen entwickeln kann, um in der Weihnachtszeit mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

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