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'Tis the Season for Customer Intelligence

4 분 읽기 | Matthew Devitt, 부사장, 디지털 잠재 고객 측정, 닐슨 | 구월 2020

여름이 여전히 끝나고 있지만, 광고주들은 휴가 미디어 계획을 실행하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 이번 시즌은 일반적으로 많은 비즈니스에서 가장 중요한 시기이지만, 초기 데이터는 신종 코로나바이러스(COVID-19)로 인한 지속적인 격변과 전반적인 디지털 파괴의 어려움 속에서 올해의 소매 판매가 감소할 것으로 예상하고 있습니다. 

그러나 이번 휴가철이 COVID-19 초기에 얻은 새로운 구매자를 유지하는 기쁨을 제공하는지, 잃어버린 충성도 높은 구매자를 다시 커밋하는지, 또는 카테고리 감소를 회수하는 즐거움을 제공 할 것인지는 단순한 (때로는 겉으로보기에는 자명한) 사실에 크게 달려 있습니다. 고객을 아는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다.

그렇다면 고객을 아는 것은 무엇을 의미합니까? 그것은 데이터를 의미합니다 ... 그러나 의미있는 고객 인텔리전스를 나타내는 올바른 데이터. 

이번 연휴 시즌에 고객 관계를 발전시키기 위해 강력한 고객 파일의 가장 중요한 특성 중 일부는 다음과 같습니다.

  • 주소: 고객 데이터는 개인적으로 통신할 수 있는 개인, 장치 및/또는 가정을 나타냅니다.
  • 영구: 고객 데이터는 시간이 지남에 따라 지속적으로 식별 될 수있는 실제 사람들을 기반으로합니다 (즉, 식별자는 종종 사용자에 의해 제거되거나 제거되지 않습니다).
  • 관련: 고객 데이터의 차원은 브랜드 관계 구축을 위해 실행 가능한 고객 데이터(예: 구매 행동)에 대해 알려줍니다.
  • 옵트인: 고객이 데이터 공유에 동의했습니다.
  • 확실한: 고객 데이터는 비공개적이고 기밀로 저장되고 상호 작용합니다.
  • 규모에서: 당신은 많은 고객이 있습니다!

이러한 데이터 목표를 달성하는 것은 쉽지 않으며 일부 산업은 고객 인터페이스의 특성만으로 다른 산업보다 더 나은 위치에 있습니다. 예를 들어, 많은 소매 업체는 고객과의 직접적인 상호 작용이 엄청나기 때문에 풍부한 고객 인텔리전스 (기본적으로 일부는 매우 독특하고 수익성있는 방식으로 사용하는 데이터 금광)를 축적했습니다.

대조적으로, 소비재 (CPG) 산업은 동일한 소매 업체 덕분에 고객으로부터 종종 영구적으로 제거 된 상태에 있습니다. 그리고 이것은 세계에서 가장 정교한 CPG 광고주 중 일부가 영웅적인 노력으로 도전하고있는 현실입니다. 

성공적인 CPG 광고주가 직접 고객 인텔리전스를 성장시키기 위해 배포하는 전략 중 일부는 다음과 같습니다.

  • 직접 소비자 브랜드 획득: 전자 상거래 우선 브랜드, 종종 원래 신생 기업은 직접 소비자 관계, 판매 및 유통 채널을 구축하고 있습니다. 이러한 브랜드를 제휴하거나 인수하는 것은 Uilever가 우편으로 소비자에게 면도기 및 개인 손질을 제공하는 Dollar Shave Club을 인수 한 경우와 같이 더 많은 확립 된 CPG 비즈니스가 더 강력한 소비자 관계를 발전시키는 데 도움이 될 수 있습니다. 
  • 출판사로서의 브랜드 이니셔티브: 브랜드가 제작하거나 소유 한 독창적 인 콘텐츠는 소비자가 브랜드 경험과 직접 상호 작용할 수있는 독특한 방법을 제공 할 수 있습니다. 인기있는 에너지 음료 인 Red Bull의 미디어, 이벤트 및 스포츠 무기는 관객을 끌어 들이고 브랜드 인지도를 높이기위한 이러한 이니셔티브의 힘의 대표적인 예입니다. 
  • 소매 투자: 일부 브랜드는 CPG 제품을 직접 판매하거나 CPG 브랜드 제품 포트폴리오로 관련 직접 소비자 서비스를 제공하는 실제 소매점을 개설하고 있습니다. 이것의 한 가지 예는 신뢰할 수있는 세탁 세제 브랜드를 구축하고 지역 세탁 및 드라이 클리닝 서비스를 제공하는 Tide입니다.
  • 소유 및 운영되는 디지털 자산: 많은 브랜드가 제품 정보, 제안, 교육 및 전자 상거래를 제공하는 브랜드 소유 디지털 및 모바일 자산에 투자하고 있습니다.
  • 전략적 데이터 파트너십: Nielsen CPG Audience Segments 또는 Nielsen Consumer Panels와 같이 개인 및 가정으로부터 직접 관련 고객 행동을 획득하는 비즈니스 모델을 구축한 데이터 회사와의 관계는 CPG 브랜드가 고객 인텔리전스를 신속하게 확장하는 데 도움이 될 수 있습니다. 

마지막 전략인 전략적 데이터 파트너십은 가장 쉽고, 가장 쉽게 사용할 수 있으며, 가장 비용 효율적이기 때문에 가장 널리 사용되는 전략 중 하나입니다. 직접 고객 인텔리전스에 많은 투자를 한 Nielsen과 같은 회사와 파트너 관계를 맺음으로써 일부 CPG 광고주는 다른 산업의 고객 인텔리전스를 복제하고 있습니다. 이것은 더 큰 개인화, 더 나은 제안 및 그것을 잘하는 사람들을위한 광고 낭비를 줄인다는 것을 의미합니다. 

이를 염두에두고 광고주가 올해 휴가 미디어 계획을 준비 할 때 상주 고객 데이터 전략가 또는 데이터 파트너를 가상 계획 회의에 추가하는 것이 현명 할 것입니다.

미디어 계획에 더 나은 고객 인텔리전스를 구축하는 데 도움이 필요하면 CPG 광고의 고객 인텔리전스 갭에서 브랜드가 휴가 시즌 내내 소비자와 소통하기 위한 전략적 캠페인을 설계하는 방법을 확인하십시오.

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