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L'âge avant la beauté : Le traitement des générations avec une touche personnelle dans la publicité pour la beauté

6 minutes de lecture | Février 2015

Qu'il s'agisse des dernières tendances en matière de vernis à ongles, des produits capillaires les plus branchés ou des anti-rides les plus résistants, les femmes et les hommes, jeunes et vieux, font leurs emplettes dans le rayon beauté. En fait, 94 % de tous les ménages américains achètent des produits de beauté, dépensant en moyenne 98 dollars par an.

Et ces dollars s'additionnent : Les ventes de l'industrie ont totalisé 33,3 milliards de dollars l'année dernière. Mais il n'y a pas de croissance. Bien que la plupart des ménages américains achètent des produits de cette catégorie, les ventes totales sont pratiquement stables par rapport à l'année dernière. Les magasins de grande distribution, qui ont représenté près des deux tiers (22,1 milliards de dollars) des ventes totales de produits de beauté l'année dernière, n'ont augmenté que de 0,4 % par rapport à l'année précédente.

Du côté positif, les ventes de produits de beauté augmentent dans certains canaux : Les ventes de produits de beauté augmentent dans les canaux de valeur tels que les épiceries, les magasins à un dollar, les entrepôts/clubs, les salons et les magasins en ligne. Dans le canal "prestige" (qui représente certains grands magasins et magasins de beauté indépendants), les ventes en dollars ont augmenté de 3,4% par rapport à l'année dernière. Cependant, le prestige ne représente que 11,2 milliards de dollars de ventes.

La beauté se fragmente. Outre le nombre croissant de points de vente où les consommateurs peuvent dépenser leur argent pour la beauté, il existe également une grande variété de produits et des personnes de tous âges ayant des besoins différents en matière de beauté. Faire passer le bon message au bon client est une étape cruciale pour améliorer les ventes, mais c'est une étape que les spécialistes du marketing du secteur ne maîtrisent pas.

Manquer la marque (de beauté)

Les fabricants de produits de beauté ont dépensé 2,2 milliards de dollars en publicité l'année dernière, soit une légère baisse par rapport à l'année précédente. Et de nombreuses publicités pour les produits de beauté se perdent dans la masse - elles sont 20 % moins mémorables que toutes les autres publicités pour les produits de consommation courante destinées aux femmes âgées de 18 ans et plus.

En outre, les spécialistes du marketing ont alloué la plupart de leurs dépenses publicitaires à la télévision (42 %) et à la presse écrite (54 %). Dans le même temps, les dépenses publicitaires en ligne (définies comme des bannières publicitaires) ont chuté de 73 %, bien que les consommateurs se tournent de plus en plus vers ce canal.

Les déplacements moyens des acheteurs de produits de beauté ont diminué de 2% dans l'ensemble du secteur l'année dernière. Mais alors que des baisses beaucoup plus importantes des déplacements des consommateurs ont été enregistrées dans les principaux canaux de vente de produits de beauté, notamment les pharmacies (-16,1%), les grands magasins (-6,2%) et les grandes surfaces (-2,2%), les déplacements en ligne ont augmenté de 15,4% l'année dernière.

L'évolution de la beauté vers le commerce en ligne est peut-être due en partie aux Millennials. Cette génération est férue de technologie : 85 % d'entre euxpossèdent un smartphone, ce qui leur permet d'acheter facilement des produits en ligne. Ces jeunes consommateurs sont également très attachés à l'expression de soi. Du maquillage aux parfums en passant par les soins de la peau, les nombreuses catégories de produits de beauté offrent aux jeunes acheteurs de nombreux moyens d'exprimer leur individualité.

Mais si les ménages du millénaire ont dépensé 461 millions de dollars en produits de beauté au cours de la période de 12 mois se terminant en juin 2014, le pouvoir d'achat de ce groupe d'âge puissant est encore plus fort dans les ménages combinés. Les familles du millénaire et de la génération X ont le plus grand potentiel pour les ventes de produits de beauté : Ces ménages multigénérationnels ont dépensé 798 millions de dollars au cours de la même période de 12 mois. Pendant ce temps, les ménages combinés du millénaire et des baby-boomers ont dépensé 699 millions de dollars supplémentaires.

La taille unique ne convient pas à tous

Compte tenu des sommes importantes que toutes les générations consacrent aux produits de beauté, il est essentiel de bien concevoir les publicités pour augmenter les ventes futures. Cependant, de nombreuses publicités pour les produits de beauté ont tendance à se ressembler d'une marque à l'autre, et ne parviennent pas à offrir une histoire distinctive pour véritablement engager les consommateurs et générer des résultats commerciaux. Les responsables marketing doivent adapter leurs publicités aux différents segments.

Les femmes d'âges différents n'ont pas seulement des besoins différents en matière de soins de la peau, elles ont aussi des mentalités très différentes quant à la façon dont elles se perçoivent. Par exemple, les femmes âgées de 18 à 39 ans et de 40 à 54 ans ont tendance à se considérer comme encore jeunes et à vouloir des produits qui préservent leur apparence actuelle et qui mentionnent explicitement la "jeunesse". En revanche, les femmes de plus de 55 ans recherchent des produits de soins de la peau qui s'attaquent ouvertement aux rides, à l'aspect terne et à l'affaissement qui accompagnent l'âge.

Même au sein des générations, les consommateurs sont attirés par des caractéristiques différentes dans les publicités. En matière de beauté, les femmes du millénaire veulent des fonctionnalités et veulent les voir. Mais ce qui aide à faire résonner ce message diffère. Par exemple, les jeunes femmes du millénaire (18-25 ans) sont davantage attirées par les visuels de démonstration des produits de beauté que les femmes plus âgées (26-34 ans), bien qu'ils soient importants pour les deux. 

Les publicités beauté réussies pour les jeunes femmes du millénaire intègrent des histoires. Les histoires principales ne sont pas nécessairement comiques et se déroulent souvent à la maison ou dans un lieu familier. Les démonstrations de produits sont généralement intégrées aux visuels et les voix off soulignent les multiples avantages et l'efficacité du produit.

Avec les femmes plus âgées du millénaire, les meilleures publicités comprennent un ensemble mixte de scénarios ou des publicités basées sur des plans glamour. Ces publicités comportent également des informations limitées sur le produit ou des démonstrations, et les voix off soulignent les avantages du produit et le changement de style de vie qui en résulte.

Mais les femmes ne sont pas les seules consommatrices de produits de beauté. Les hommes font une présence influente sur le marché. Au cours de la période de 12 mois se terminant en juin 2014, les acheteurs masculins ont augmenté leurs dépenses en produits de beauté de 10 %. Et comme pour les femmes, les publicités pour les hommes attirent différemment selon les âges.

Les hommes du millénaire sont plus visuels et ont un taux de réponse plus élevé aux publicités flashy et animées sur la beauté que les générations plus anciennes. Cependant, au sein de cette génération, les publicités accompagnées d'une histoire évoquant les avantages d'un changement de mode de vie ont eu plus d'écho auprès des hommes du millénaire plus âgés (26-34 ans) que des hommes du millénaire plus jeunes (18-25 ans).

Les hommes de la génération du millénaire ont en fait un profil de mémorisation similaire à celui des hommes de la génération du baby-boom - tous deux ont une mémorisation plus forte et aiment un mélange de publicités à scénario et de publicités d'animation. Ils n'aiment pas non plus autant les publicités pour les produits féminins que les hommes plus jeunes de la génération du millénaire ou de la génération X. En comparaison, les jeunes hommes du millénaire aiment les animations et les visuels actifs. Ils réagissent également à un seul point fort dans une publicité, tandis que les hommes de la génération X réagissent à une histoire.

Les responsables du marketing feraient bien de tenir compte de ces informations sur l'efficacité de la publicité sur la beauté afin que leurs messages correspondent mieux aux consommateurs visés.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues de Nielsen TV Brand Effect sur la période de 12 mois se terminant en juin 2014, ainsi que de Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mesure l'impact des publicités en interrogeant les téléspectateurs le lendemain de leur exposition à la publicité à la télévision dans leur environnement télévisuel naturel, ce qui permet d'avoir une compréhension globale de la capacité des publicités à percer auprès des téléspectateurs et à communiquer la marque et le message clé. Il s'agit d'un service de données syndiqué qui fournit une mesure de toutes les publicités diffusées aux heures de grande écoute sur les réseaux de couverture.

Nielsen Online Brand Effect a mesuré plus de 300 campagnes depuis 2010 ; toutefois, la majorité d'entre elles se situent entre 2012 et 2014. Le Brand lift est le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing primaire d'une campagne publicitaire de marque. Le Brand lift est le plus souvent utilisé par les spécialistes du marketing des marques pour évaluer dans quelle mesure leur publicité a modifié la perception des consommateurs par rapport à l'une des mesures clés de l'entonnoir d'achat. Les données sous-jacentes de What Works Where comprennent les campagnes d'effet de marque en ligne qui appartiennent à la catégorie CPG-Beauty OBE. L'impact de la marque a été collecté au niveau du site pour chaque campagne et classé par type de site selon la hiérarchie de la carte des sites Netview. Ensuite, la levée a été moyennée et classée.

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