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在美丽之前的年龄。在美容广告中以个人魅力对待各代人

6分钟阅读|2015年2月

从最新的指甲油趋势到最时髦的护发产品或最强硬的抗皱剂,妇女和男子,年轻人和老年人都在美容过道上购物。事实上,94%的美国家庭购买美容产品,每年平均花费98美元。

而且,这些钱加起来也不少。去年整个行业的销售总额为333亿美元。但它们并没有增长。尽管大多数美国家庭购买这一类别的产品,但总销售额与一年前相比基本持平。去年占美容产品总销售额近三分之二(221亿美元)的大众商品店,比前年仅增长0.4%。

从好的方面看,美容销售在一些渠道中正在增长。在杂货店、一元店、仓库/俱乐部、美容院和网上等价值渠道,美容费用正在增加。在 "尊贵 "渠道(代表一些百货公司和独立的美容店),美元销售额与一年前相比增长了3.4%。然而,名品只占112亿美元的销售额。

美容是碎片化的。除了消费者消费美容的渠道越来越多之外,产品的种类也非常多,各个年龄段的人都有不同的美容需求。将正确的信息传递给正确的客户是提高销售的关键步骤,但这也是行业内的营销人员没有做到的。

错过了(美丽)的标志

去年,美容制造商在广告上花费了22亿美元,比前年略有下降。而且,许多美容广告正在迷失在杂乱的环境中--它们比所有其他针对18岁及以上女性的消费包装商品广告的记忆度低20%。

此外,营销人员将大部分的广告支出分配给电视(42%)和印刷品(54%)。与此同时,在线广告支出(定义为横幅广告)大幅下降了73%,尽管消费者越来越多地转向这一渠道。

去年整个行业的美容产品平均购物人次下降了2%。但是,虽然顶级美容零售渠道的购物者人次下降得更多,包括药品(-16.1%)、百货(-6.2%)和大众商品(-2.2%),但去年网上的 "人次 "却增加了15.4%。

美容业向网络的转变可能部分是由千禧一代推动的。这一代人精通科技--85%的人拥有智能手机,这使他们很容易在网上购买商品。这些年轻的消费者也非常关心自我表达的问题。从化妆到香水再到护肤品,美容的许多类别为年轻的购物者提供了许多表达他们个性的方式。

但是,虽然在截至2014年6月的12个月期间,千禧一代家庭在美容产品上花费了4.61亿美元,但这个强大的年龄组在组合家庭中的购买力更加强大。千禧一代和X一代家庭的美容销售潜力最大。这些多代同堂的家庭在同一12个月内花费了7.98亿美元。同时,"千禧一代 "和 "婴儿潮一代 "组合家庭又花费了6.99亿美元。

一个尺寸并不适合所有人

鉴于各代人都在美容上花费了大量资金,正确的广告对于增长未来的销售是至关重要的。然而,许多美容广告在不同品牌之间往往看起来很相似,最终未能提供一个独特的故事来真正吸引消费者并推动业务成果。营销人员需要根据不同的细分市场定制他们的广告。

不同年龄段的女性不仅有不同的护肤需求,而且在如何看待自己的问题上也有很大的不同心态。例如,18-39岁和40-54岁的女性倾向于认为自己仍然年轻,希望产品能保持她们目前拥有的容貌,并明确提到 "年轻"。另一方面,55岁以上的妇女寻找的是那些毫不掩饰地解决随着年龄增长而出现的皱纹、暗淡和下垂的护肤品。

即使在几代人中,消费者也被广告中的不同功能所吸引。当涉及到美容时,千禧一代的女性想要功能,并希望看到它。但是,帮助这一信息产生共鸣的方法是不同的。例如,年轻的千禧女性(18-25岁)比年长的千禧女性(26-34岁)更喜欢美容产品的视觉演示,尽管它们对两者都很重要。 

针对年轻的千禧一代女性的成功美容广告包含了故事线。顶级的故事不一定是喜剧性的,往往发生在家里或熟悉的地方。产品演示通常被纳入视觉效果中,配音强调多种好处和产品的效率。

对于年龄较大的千禧女性,顶级广告包括一套混合的故事线或以华丽的镜头为主的广告。这些广告也有有限的产品信息或演示,配音强调产品的好处和由此带来的生活方式的改变。

但女性并不是美容的唯一消费者。男性正在市场中发挥着影响力。在截至2014年6月的12个月期间,男性购物者在美容产品上的花费增加了10%。而且与女性类似,男性广告对各年龄段的吸引力也不同。

千禧年男性更有视觉冲击力,对华丽的、动画的美容广告的反应率比老一代人高。但在这一代人中,有故事的广告讲到生活方式改变带来的好处,在年长的千禧一代男性(26-34岁)与年轻的千禧一代男性(18-25岁)中产生的共鸣更大。

年长的 "千禧一代 "男性实际上与 "婴儿潮一代 "男性有类似的记忆特征--他们都有较强的记忆力,喜欢故事情节的广告和动画广告的混合。他们也不像年轻的 "千禧一代 "和 "X一代 "男性那样关心女性产品的广告。相对而言,年轻的千禧一代男性喜欢动画和活跃的视觉效果。他们还对广告中的单一亮点做出反应,而X一代男性则对一个故事做出反应。

营销人员最好注意这种美容广告效果的信息,以便他们的信息与目标消费者更紧密地结合起来。

方法论

本文的见解来自于截至2014年6月的12个月期间的尼尔森电视品牌效应,以及尼尔森在线品牌效应。尼尔森电视品牌效应通过调查观众在自然观看环境中接触到电视广告的第二天,来衡量广告的影响,全面了解广告突破观众的能力,并传达品牌和关键信息。它是一项联合数据服务,对覆盖范围内的网络黄金时段播出的所有广告进行测量。

尼尔森在线品牌效应自2010年以来已经测量了300多个活动;但是,其中大部分活动都是在2012年至2014年之间。品牌提升是指一个品牌广告活动的主要营销目标的增长百分比。品牌提升最常被品牌营销人员用来衡量他们的广告在多大程度上转变了消费者对一个关键购买漏斗指标的看法。What Works Where的基础数据包括属于CPG-Beauty OBE类别的在线品牌效应活动。每个活动的品牌提升都是在网站层面上收集的,并按照Netview网站地图的层次结构将网站类型进行分类。然后,对提升进行平均和排名。