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Alter vor Schönheit: Die Behandlung von Generationen mit einer persönlichen Note in der Schönheitswerbung

6 Minuten lesen | Februar 2015

Von den neuesten Nagellacktrends über die angesagtesten Haarprodukte bis hin zu den stärksten Faltenbekämpfern - Frauen und Männer, Jung und Alt kaufen im Kosmetikregal ein. Tatsächlich kaufen 94 % aller Haushalte in den USA Schönheitsprodukte und geben dabei durchschnittlich 98 Dollar pro Jahr aus.

Und diese Dollars summieren sich: Der Umsatz der gesamten Branche belief sich im vergangenen Jahr auf 33,3 Milliarden Dollar. Aber sie wachsen nicht. Obwohl die meisten Haushalte in den USA Produkte aus dieser Kategorie kaufen, ist der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr weitgehend unverändert geblieben. Die Verkaufsstellen für Massenware, auf die im vergangenen Jahr fast zwei Drittel (22,1 Milliarden Dollar) des gesamten Schönheitsumsatzes entfielen, wuchsen gegenüber dem Vorjahr nur um 0,4 %.

Positiv zu vermerken ist, dass der Umsatz mit Schönheitsprodukten in einigen Kanälen steigt: Der Umsatz mit Schönheitsprodukten steigt in günstigen Vertriebskanälen wie Lebensmittelgeschäften, Dollar-Shops, Lagerhäusern/Clubs, Salons und online. Im "Prestige"-Kanal (zu dem einige Kaufhäuser und eigenständige Kosmetikgeschäfte gehören) stieg der Umsatz in Dollar um 3,4 % gegenüber dem Vorjahr. Auf den Prestigebereich entfallen jedoch nur 11,2 Milliarden Dollar Umsatz.

Die Schönheit wird immer fragmentierter. Es gibt nicht nur eine wachsende Zahl von Geschäften, in denen Verbraucher ihr Geld für Schönheit ausgeben können, sondern auch eine riesige Vielfalt an Produkten und Menschen jeden Alters mit unterschiedlichen Schönheitsbedürfnissen. Die richtige Botschaft an den richtigen Kunden zu bringen, ist ein entscheidender Schritt, um den Umsatz zu steigern - aber es ist einer, den die Vermarkter in der Branche nicht richtig machen.

Das (Schönheits-)Ziel verfehlt

Die Hersteller von Schönheitsprodukten gaben im vergangenen Jahr 2,2 Milliarden Dollar für Werbung aus, ein leichter Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Und viele Schönheitsanzeigen gehen in der Masse unter - sie sind 20 % weniger einprägsam als alle anderen Werbungen für Konsumgüter für Frauen ab 18 Jahren.

Darüber hinaus wendeten die Vermarkter den größten Teil ihrer Werbeausgaben für Fernsehen (42 %) und Printmedien (54 %) auf. Gleichzeitig sanken die Ausgaben für Online-Werbung (definiert als Bannerwerbung) um beachtliche 73 %, obwohl sich die Verbraucher zunehmend diesem Kanal zuwenden.

Die durchschnittlichen Einkaufsreisen für Schönheitsprodukte gingen im vergangenen Jahr branchenweit um 2 % zurück. Doch während in den wichtigsten Einzelhandelskanälen für Schönheitsprodukte, darunter Drogeriemärkte (-16,1 %), Kaufhäuser (-6,2 %) und Massenmärkte (-2,2 %), weitaus stärkere Rückgänge zu verzeichnen waren, stieg die Zahl der Online-Kaufreisen im vergangenen Jahr um 15,4 %.

Die Verlagerung des Schönheitswesens auf das Internet könnte zum Teil auf die Millennials zurückzuführen sein. Diese Generation ist technisch versiert - 85 %besitzen ein Smartphone, was es ihnen leicht macht, Waren online zu kaufen. Diese jüngeren Verbraucher legen auch großen Wert auf Selbstdarstellung. Von Make-up über Parfüm bis hin zu Hautpflegeprodukten bieten die vielen Schönheitskategorien den jungen Käufern zahlreiche Möglichkeiten, ihre Individualität zum Ausdruck zu bringen.

Doch während die Haushalte der Millennials im 12-Monats-Zeitraum bis Juni 2014 461 Millionen Dollar für Schönheitsprodukte ausgaben, ist die Kaufkraft dieser mächtigen Altersgruppe in kombinierten Haushalten sogar noch stärker. Familien der Millennials und der Generation X haben das größte Potenzial für Schönheitsumsätze: Diese Mehrgenerationenhaushalte gaben in demselben 12-Monats-Zeitraum 798 Millionen US-Dollar aus. Die kombinierten Haushalte der Millennials und Babyboomer gaben zusätzlich 699 Millionen Dollar aus.

Einheitsgröße passt nicht für alle

Da alle Generationen viel Geld für die Schönheitspflege ausgeben, ist die richtige Werbung entscheidend für die Steigerung des künftigen Umsatzes. Viele Beauty-Anzeigen ähneln sich jedoch von Marke zu Marke und schaffen es nicht, eine unverwechselbare Geschichte zu erzählen, die die Verbraucher wirklich anspricht und zu Geschäftsergebnissen führt. Die Vermarkter müssen ihre Werbung auf die verschiedenen Segmente zuschneiden.

Frauen unterschiedlichen Alters haben nicht nur unterschiedliche Hautpflegebedürfnisse, sondern auch eine sehr unterschiedliche Einstellung zu sich selbst. Frauen im Alter von 18-39 und 40-54 Jahren beispielsweise sehen sich selbst eher als jung an und wünschen sich Produkte, die ihr derzeitiges Aussehen bewahren und in denen "Jugend" ausdrücklich erwähnt wird. Frauen, die älter als 55 Jahre sind, suchen dagegen nach Hautpflegeprodukten, die unverblümt gegen Falten, Mattheit und Erschlaffung vorgehen, die mit dem Alter einhergehen.

Selbst innerhalb der Generationen fühlen sich die Verbraucher von unterschiedlichen Merkmalen in der Werbung angezogen. Wenn es um Schönheit geht, wollen Millennial-Frauen Funktionalität und wollen sie sehen. Aber die Art und Weise, wie diese Botschaft ankommt, ist unterschiedlich. Jüngere Millennial-Frauen (18-25 Jahre) fühlen sich zum Beispiel mehr von visuellen Demonstrationen von Schönheitsprodukten angezogen als ältere Millennial-Frauen (26-34 Jahre), obwohl sie für beide wichtig sind. 

Erfolgreiche Werbespots für Schönheitsprodukte für jüngere Millennial-Frauen beinhalten eine Geschichte. Die besten Geschichten sind nicht unbedingt komödiantisch und spielen oft zu Hause oder an einem vertrauten Ort. Produktdemos werden in der Regel in die Bilder integriert, und die Sprecher betonen mehrere Vorteile und die Effizienz des Produkts.

Bei älteren Millennial-Frauen umfassen die besten Werbespots eine gemischte Reihe von Handlungssträngen oder Werbespots mit Glam-Shots. Diese Spots enthalten auch begrenzte Produktinformationen oder -demonstrationen, und die Sprecher betonen die Produktvorteile und die daraus resultierende Änderung des Lebensstils.

Aber Frauen sind nicht die einzigen Konsumenten von Schönheitsprodukten. Auch Männer haben einen großen Einfluss auf den Markt. Im 12-Monats-Zeitraum bis Juni 2014 haben die männlichen Käufer ihre Ausgaben für Schönheitsprodukte um 10 % erhöht. Und ähnlich wie bei Frauen spricht die Werbung für Männer die verschiedenen Altersgruppen an.

Millennial-Männer sind eher visuell veranlagt und reagieren stärker auf auffällige, animierte Schönheitswerbung als ältere Generationen. Aber innerhalb dieser Generation fanden Anzeigen mit Geschichten, die von Vorteilen sprechen, die zu Veränderungen im Lebensstil führen, mehr Anklang bei älteren Millennial-Männern (26-34 Jahre) als bei jüngeren Millennial-Männern (18-25 Jahre).

Ältere Millennial-Männer haben ein ähnliches Erinnerungsprofil wie Baby-Boomer-Männer - beide haben eine stärkere Erinnerung und mögen eine Mischung aus Werbespots mit Handlung und Animationswerbung. Sie interessieren sich auch nicht so sehr für weibliche Produktwerbung wie jüngere Millennial- und Gen X-Männer. Im Vergleich dazu mögen jüngere Millennial-Männer Animationen und aktive visuelle Elemente. Sie sprechen auch auf ein einzelnes Highlight innerhalb einer Werbung an, während Männer der Generation X auf eine Geschichte ansprechen.

Werbetreibende täten gut daran, diese Informationen über die Wirksamkeit von Schönheitswerbung zu beherzigen, um ihre Botschaften besser auf die angesprochenen Verbraucher abzustimmen.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus dem Nielsen TV Brand Effect für den 12-Monats-Zeitraum bis Juni 2014 sowie aus dem Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect misst die Wirkung von Werbespots durch Befragung der Zuschauer am Tag nach der Ausstrahlung des Werbespots im Fernsehen in ihrer natürlichen Sehumgebung und bietet so ein umfassendes Verständnis der Fähigkeit von Werbespots, bei den Zuschauern durchzudringen und die Marke und die Kernbotschaft zu vermitteln. Es handelt sich um einen syndizierten Datenservice, der die Messung aller zur Hauptsendezeit auf den Sendern ausgestrahlten Werbespots ermöglicht.

Nielsen Online Brand Effect hat seit 2010 mehr als 300 Kampagnen gemessen; die meisten davon fallen jedoch in die Jahre 2012 bis 2014. Brand Lift ist die prozentuale Steigerung des primären Marketingziels einer Markenwerbekampagne. Der Brand Lift wird am häufigsten von Markenvermarktern verwendet, um das Ausmaß zu messen, in dem ihre Werbung die Verbraucherwahrnehmung in Bezug auf eine der wichtigsten Metriken des Kauftrichters verändert hat. Die zugrunde liegenden Daten für What Works Where umfassen Online-Markeneffekt-Kampagnen, die in die Kategorie CPG-Beauty OBE fallen. Der Marken-Lift wurde für jede Kampagne auf Site-Ebene erfasst und gemäß der Netview-Site-Map-Hierarchie in Site-Typen kategorisiert. Dann wurde der Lift gemittelt und eingestuft.