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La edad antes que la belleza: El tratamiento de las generaciones con un toque personal en la publicidad de la belleza

6 minutos de lectura | Febrero 2015

Desde las últimas tendencias en esmaltes de uñas hasta los productos capilares más modernos o los más resistentes para combatir las arrugas, mujeres y hombres, jóvenes y mayores compran en el pasillo de la belleza. De hecho, el 94% de los hogares estadounidenses compran productos de belleza, gastando una media de 98 dólares al año.

Y estos dólares suman: Las ventas del sector ascendieron a 33.300 millones de dólares el año pasado. Pero no crecen. A pesar de que la mayoría de los hogares estadounidenses compran productos de esta categoría, las ventas totales se mantienen prácticamente estables en comparación con las de hace un año. Los puntos de venta de productos de gran consumo, que representaron casi dos tercios (22.100 millones de dólares) del total de las ventas de belleza el año pasado, sólo crecieron un 0,4% respecto al año anterior.

El lado positivo es que las ventas de productos de belleza están creciendo en algunos canales: Las ventas de productos de belleza aumentan en los canales de valor, como las tiendas de comestibles, los almacenes/clubes, los salones de belleza y la red. En el canal de "prestigio" (que representa algunos grandes almacenes y tiendas de belleza independientes), las ventas en dólares aumentaron un 3,4% con respecto a hace un año. Sin embargo, el canal de prestigio sólo representa 11.200 millones de dólares en ventas.

La belleza se está fragmentando. Además del creciente número de puntos de venta en los que los consumidores pueden gastar su dinero en belleza, también hay una gran variedad de productos y personas de todas las edades con diferentes necesidades de belleza. Llevar el mensaje correcto al cliente adecuado es un paso crucial para mejorar las ventas, pero es un paso que los vendedores del sector no están consiguiendo.

No se ha cumplido el objetivo (de belleza)

Los fabricantes de productos de belleza gastaron 2.200 millones de dólares en publicidad el año pasado, un poco menos que el año anterior. Y muchos anuncios de belleza se pierden en el desorden: son un 20% menos memorables que el resto de la publicidad de bienes de consumo envasados para mujeres de 18 años o más.

Además, los anunciantes destinaron la mayor parte de su gasto publicitario a la televisión (42%) y a la prensa (54%). Al mismo tiempo, el gasto en publicidad en línea (definida como anuncios en banners) descendió un significativo 73%, a pesar de que los consumidores recurren cada vez más a este canal.

La media de viajes de los compradores de productos de belleza cayó un 2% en todo el sector el año pasado. Sin embargo, mientras que los descensos en los viajes de los compradores fueron mucho mayores en los principales canales de venta de productos de belleza, incluidos los de droguería (-16,1%), los grandes almacenes (-6,2%) y los de gran consumo (-2,2%), los "viajes" en línea aumentaron un 15,4% el año pasado.

El cambio de la industria de la belleza hacia el comercio electrónico puede estar impulsado en parte por los millennials. Esta generación es experta en tecnología: el 85%posee un teléfono inteligente, lo que les facilita la compra de productos en línea. Estos jóvenes consumidores también se preocupan mucho por la expresión personal. Desde el maquillaje hasta las fragancias y el cuidado de la piel, las numerosas categorías de belleza ofrecen a los jóvenes compradores numerosas formas de expresar su individualidad.

Pero mientras que los hogares Millennial gastaron 461 millones de dólares en productos de belleza en el período de 12 meses que terminó en junio de 2014, el poder adquisitivo de este poderoso grupo de edad es aún más fuerte en los hogares combinados. Las familias de la Generación Millennial y de la Generación X tienen el mayor potencial de ventas de productos de belleza: Estos hogares multigeneracionales gastaron 798 millones de dólares en el mismo periodo de 12 meses. Por su parte, los hogares de la generación del milenio y del baby boom gastaron 699 millones de dólares más.

La talla única no sirve para todos

Dada la gran cantidad de dinero que todas las generaciones gastan en belleza, acertar con los anuncios es esencial para aumentar las ventas futuras. Sin embargo, muchos anuncios de belleza tienden a ser similares en todas las marcas y, en última instancia, no logran ofrecer una historia distintiva que atraiga realmente a los consumidores e impulse los resultados comerciales. Los profesionales del marketing deben adaptar su publicidad a los distintos segmentos.

Las mujeres de distintas edades no sólo tienen diferentes necesidades de cuidado de la piel, sino que también tienen una mentalidad muy diferente en cuanto a su percepción de sí mismas. Por ejemplo, las mujeres de 18 a 39 años y de 40 a 54 tienden a considerarse todavía jóvenes, y desean productos que conserven su aspecto actual y que mencionen explícitamente la "juventud". En cambio, las mujeres de más de 55 años buscan productos para el cuidado de la piel que aborden sin tapujos las arrugas, la falta de brillo y la flacidez propias de la edad.

Incluso dentro de una misma generación, los consumidores se sienten atraídos por diferentes características en los anuncios. Cuando se trata de belleza, las mujeres de la generación del milenio quieren funcionalidad y quieren verla. Pero lo que ayuda a que este mensaje resuene es diferente. Por ejemplo, las mujeres más jóvenes de la generación del milenio (de 18 a 25 años) se sienten más atraídas por las imágenes de demostración de los productos de belleza que las mujeres mayores de la generación del milenio (de 26 a 34 años), aunque son importantes para ambas. 

Los anuncios de belleza de éxito para las mujeres más jóvenes de la generación del milenio incorporan líneas argumentales. Las historias principales no son necesariamente cómicas y suelen ocurrir en casa o en un lugar conocido. Las demostraciones del producto suelen incorporarse a los visuales y las voces en off destacan los múltiples beneficios y la eficacia del producto.

En el caso de las mujeres mayores de la generación del milenio, los mejores anuncios incluyen un conjunto mixto de líneas argumentales o anuncios basados en tomas glamurosas. Estos anuncios también tienen información limitada sobre el producto o demostraciones, y las voces en off destacan los beneficios del producto y el cambio de estilo de vida resultante.

Pero las mujeres no son las únicas consumidoras de belleza. Los hombres están haciendo una presencia influyente en el mercado. En el periodo de 12 meses que terminó en junio de 2014, los compradores masculinos aumentaron su gasto en productos de belleza en un 10%. Y, al igual que en el caso de las mujeres, los anuncios para hombres apelan de forma diferente a las edades.

Los hombres de la generación del milenio son más visuales y tienen un mayor índice de respuesta a los anuncios de belleza llamativos y animados que las generaciones anteriores. Sin embargo, dentro de esta generación, los anuncios con una historia que habla de los beneficios que se derivan de los cambios en el estilo de vida resonaron más entre los hombres millennials de más edad (de 26 a 34 años) que entre los más jóvenes (de 18 a 25 años).

Los hombres mayores de la generación del milenio tienen un perfil de recuerdo similar al de los hombres de la generación del baby boom: ambos tienen un recuerdo más fuerte y les gusta una mezcla de anuncios con historia y anuncios de animación. Tampoco les interesan los anuncios de productos femeninos tanto como a los hombres más jóvenes de la generación del milenio y de la generación X. En comparación, a los hombres más jóvenes de la generación del milenio les gustan las animaciones y los elementos visuales activos. También responden a un único punto destacado dentro de un anuncio, mientras que los hombres de la Generación X responden a una historia.

Los vendedores harían bien en tener en cuenta esta información sobre la eficacia de la publicidad de la belleza para que sus mensajes se ajusten más a sus consumidores.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de Nielsen TV Brand Effect durante el periodo de 12 meses que finalizó en junio de 2014, así como de Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mide el impacto de los anuncios encuestando a los espectadores el día después de haber sido expuestos al anuncio en la televisión en su entorno natural de visualización, proporcionando una comprensión completa de la capacidad de los anuncios para llegar a los espectadores, y comunicar la marca y el mensaje clave. Se trata de un servicio de datos sindicado que proporciona mediciones de todos los anuncios emitidos en horario de máxima audiencia en las cadenas con cobertura.

Nielsen Online Brand Effect ha medido más de 300 campañas desde 2010; sin embargo, la mayoría de ellas se sitúan entre 2012 y 2014. El Brand lift es el porcentaje de aumento del objetivo principal de marketing de una campaña publicitaria de marca. Los responsables de marketing de las marcas suelen utilizarlo para medir hasta qué punto su publicidad ha cambiado la percepción del consumidor en relación con una de las métricas clave del embudo de compra. Los datos subyacentes de What Works Where comprenden las campañas de efecto de marca en línea que entran en la categoría de EFC de bienes de consumo y belleza. La elevación de la marca se recogió a nivel de sitio para cada campaña y se categorizó en tipos de sitio siguiendo la jerarquía del mapa de sitios de Netview. A continuación, se promedió y clasificó la elevación.

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