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Approfondimenti > Largo consumo e vendita al dettaglio

L'età prima della bellezza: Trattare le generazioni con un tocco personale nella pubblicità di bellezza

6 minuti di lettura | Febbraio 2015

Dalle ultime tendenze in fatto di smalto per unghie ai prodotti per capelli più trendy o a quelli che combattono le rughe più resistenti, donne e uomini, giovani e meno giovani, fanno shopping nella corsia della bellezza. Infatti, il 94% di tutte le famiglie statunitensi acquista prodotti di bellezza, spendendo in media 98 dollari all'anno.

E questi dollari si sommano: L'anno scorso le vendite del settore sono state pari a 33,3 miliardi di dollari. Ma non crescono. Nonostante la maggior parte delle famiglie statunitensi acquisti prodotti di questa categoria, le vendite totali sono rimaste per lo più invariate rispetto a un anno fa. I punti vendita della grande distribuzione, che hanno rappresentato quasi due terzi (22,1 miliardi di dollari) delle vendite totali di prodotti di bellezza l'anno scorso, sono cresciuti solo dello 0,4% rispetto all'anno precedente.

Il lato positivo è che le vendite di prodotti di bellezza stanno crescendo in alcuni canali: Le vendite di prodotti di bellezza sono in aumento nei canali a valore come grocery, dollaro, magazzino/club, saloni e online. Nel canale "prestige" (che rappresenta alcuni grandi magazzini e negozi di bellezza indipendenti), le vendite in dollari sono aumentate del 3,4% rispetto a un anno fa. Tuttavia, il canale prestige rappresenta solo 11,2 miliardi di dollari di vendite.

La bellezza si sta frammentando. Oltre al numero crescente di punti vendita in cui i consumatori spendono i loro soldi per la bellezza, c'è anche un'enorme varietà di prodotti e persone di tutte le età con esigenze di bellezza diverse. Riuscire a trasmettere il messaggio giusto al cliente giusto è un passo fondamentale per migliorare le vendite, ma è un passo che i marketer del settore non riescono a fare bene.

Mancare il segno (di bellezza)

L'anno scorso i produttori di prodotti di bellezza hanno speso 2,2 miliardi di dollari in pubblicità, con un leggero calo rispetto all'anno precedente. E molte pubblicità di prodotti di bellezza si perdono nella confusione: sono il 20% meno memorabili di tutte le altre pubblicità di prodotti di consumo confezionati per donne dai 18 anni in su.

Inoltre, gli operatori del settore hanno destinato la maggior parte della spesa pubblicitaria alla TV (42%) e alla stampa (54%). Allo stesso tempo, la spesa pubblicitaria online (definita come banner pubblicitari) è calata di un significativo 73%, nonostante i consumatori si rivolgano sempre più a questo canale.

L'anno scorso i viaggi medi degli acquirenti di prodotti di bellezza sono diminuiti del 2% in tutto il settore. Ma mentre i cali di spesa sono stati molto più consistenti nei principali canali di vendita al dettaglio di prodotti di bellezza, tra cui drug (-16,1%), department (-6,2%) e mass merchandise (-2,2%), i "viaggi" online sono aumentati del 15,4% lo scorso anno.

Lo spostamento della bellezza verso l'online potrebbe essere guidato in parte dai Millennials. Questa generazione è esperta di tecnologia: l'85%possiede uno smartphone, il che rende facile l'acquisto di prodotti online. Questi consumatori più giovani sono anche molto attenti all'espressione di sé. Dal trucco ai profumi alla cura della pelle, le numerose categorie della bellezza offrono ai giovani acquirenti numerosi modi per esprimere la propria individualità.

Ma mentre le famiglie dei Millennial hanno speso 461 milioni di dollari in prodotti di bellezza nel periodo di 12 mesi terminato a giugno 2014, il potere d'acquisto di questa potente fascia d'età è ancora più forte nelle famiglie miste. Le famiglie dei Millennial e della Generazione X hanno il maggior potenziale di vendita di prodotti di bellezza: Queste famiglie multigenerazionali hanno speso 798 milioni di dollari nello stesso periodo di 12 mesi. Nel frattempo, le famiglie combinate di Millennial e Baby Boomer hanno speso altri 699 milioni di dollari.

La taglia unica non va bene per tutti

Dato che tutte le generazioni spendono cifre importanti per la bellezza, è essenziale che gli annunci pubblicitari siano corretti per incrementare le vendite future. Tuttavia, molte pubblicità di prodotti di bellezza tendono ad assomigliarsi tra i vari marchi, non riuscendo in ultima analisi a fornire una storia distintiva che coinvolga veramente i consumatori e porti a risultati commerciali. I marketer devono adattare la loro pubblicità ai diversi segmenti.

Le donne di età diverse non solo hanno esigenze diverse in fatto di cura della pelle, ma hanno anche una mentalità molto diversa per quanto riguarda la percezione di sé. Per esempio, le donne di età compresa tra i 18 e i 39 anni e tra i 40 e i 54 anni tendono a considerarsi ancora giovani, desiderando prodotti che preservino l'aspetto attuale e che menzionino esplicitamente la "giovinezza". D'altro canto, le donne di età superiore ai 55 anni cercano prodotti per la cura della pelle che affrontino senza mezzi termini le rughe, l'opacità e i cedimenti dovuti all'età.

Anche all'interno di una stessa generazione, i consumatori sono attratti da caratteristiche diverse all'interno delle pubblicità. Quando si tratta di bellezza, le donne Millennial vogliono funzionalità e vogliono vederla. Ma gli elementi che aiutano a far risuonare questo messaggio sono diversi. Ad esempio, le Millennial più giovani (18-25 anni) sono più attratte dalle immagini dimostrative dei prodotti di bellezza rispetto alle Millennial più anziane (26-34 anni), sebbene siano importanti per entrambe. 

Le pubblicità di bellezza di successo per le donne Millennial più giovani incorporano delle storie. Le storie principali non sono necessariamente comiche e spesso si svolgono in casa o in un luogo familiare. Le dimostrazioni dei prodotti sono tipicamente incorporate nelle immagini e le voci fuori campo sottolineano i molteplici benefici e l'efficacia del prodotto.

Per le donne Millennial più anziane, le pubblicità di punta includono una serie di storie miste o spot basati su inquadrature glam. Questi spot presentano anche informazioni o dimostrazioni limitate sul prodotto, mentre le voci fuori campo sottolineano i benefici del prodotto e il cambiamento di stile di vita che ne deriva.

Ma le donne non sono le uniche consumatrici di bellezza. Gli uomini stanno diventando una presenza influente nel mercato. Nel periodo di 12 mesi conclusosi a giugno 2014, gli acquirenti di sesso maschile hanno aumentato la loro spesa in prodotti di bellezza del 10%. E come per le donne, le pubblicità per gli uomini si rivolgono in modo diverso a seconda dell'età.

I Millennial sono più visivi e hanno tassi di risposta più alti alle pubblicità di bellezza appariscenti e animate rispetto alle generazioni precedenti. Tuttavia, all'interno di questa generazione, le pubblicità con una storia che parla di benefici derivanti da cambiamenti nello stile di vita hanno risuonato maggiormente con gli uomini Millennial più anziani (di età compresa tra 26 e 34 anni) rispetto a quelli più giovani (di età compresa tra 18 e 25 anni).

I maschi Millennial più anziani hanno un profilo di richiamo simile a quello dei maschi Baby Boomer: entrambi hanno un richiamo più forte e amano un mix di spot con trama e spot di animazione. Inoltre, non amano le pubblicità di prodotti femminili quanto i giovani Millennial e Gen X. In confronto, ai giovani Millennial piacciono le animazioni e le immagini attive. Inoltre, rispondono a un singolo elemento di spicco all'interno di uno spot, mentre gli uomini della Gen X rispondono a una storia.

I responsabili del marketing farebbero bene a tenere conto di queste informazioni sull'efficacia della pubblicità di bellezza, in modo che i loro messaggi siano più vicini ai consumatori a cui sono destinati.

Metodologia

Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da Nielsen TV Brand Effect per il periodo di 12 mesi conclusosi a giugno 2014 e da Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect misura l'impatto degli spot pubblicitari intervistando gli spettatori il giorno successivo a quello in cui sono stati esposti allo spot in TV nel loro ambiente naturale di visione, fornendo una comprensione completa della capacità degli spot di raggiungere gli spettatori e di comunicare il marchio e il messaggio chiave. Si tratta di un servizio di dati sindacati che fornisce la misurazione di tutti gli spot in onda in prima serata sulle reti in copertura.

Nielsen Online Brand Effect ha misurato oltre 300 campagne dal 2010; tuttavia, la maggior parte di esse rientra tra il 2012 e il 2014. Il brand lift è l'aumento percentuale dell'obiettivo di marketing primario di una campagna pubblicitaria di un marchio. Il brand lift è più spesso utilizzato dai brand marketer per misurare la misura in cui la loro pubblicità ha spostato la percezione dei consumatori rispetto a una delle metriche chiave dell'imbuto d'acquisto. I dati di base di What Works Where comprendono le campagne di Online Brand Effect che rientrano nella categoria CPG-Beauty OBE. Il brand lift è stato raccolto a livello di sito per ogni campagna e categorizzato in tipi di sito seguendo la gerarchia della mappa dei siti di Netview. Quindi, la portanza è stata mediata e classificata.