Dari tren cat kuku terbaru hingga produk rambut paling keren atau pejuang kerut terberat, wanita dan pria, tua dan muda berbelanja di lorong kecantikan. Faktanya, 94% dari semua rumah tangga AS membeli produk kecantikan, menghabiskan rata-rata $98 setiap tahun.
Dan dolar ini bertambah: Penjualan di seluruh industri mencapai $33.3 miliar tahun lalu. Tapi mereka tidak tumbuh. Meskipun sebagian besar rumah tangga AS membeli produk dari kategori ini, total penjualan sebagian besar datar dibandingkan dengan tahun lalu. Gerai barang dagangan massal, yang menyumbang hampir dua pertiga ($ 22,1 miliar) dari total penjualan kecantikan tahun lalu, tumbuh hanya 0,4% dari tahun sebelumnya.
Sisi baiknya, penjualan kecantikan tumbuh di beberapa saluran: Dolar kecantikan meningkat dalam saluran nilai seperti bahan makanan, dolar, gudang / klub, salon, dan online. Di saluran "prestise" (yang mewakili beberapa department store dan toko kecantikan yang berdiri sendiri), penjualan dolar naik 3,4% dibandingkan tahun lalu. Namun, prestise hanya menyumbang $ 11.2 miliar dalam penjualan.
Kecantikan itu terfragmentasi. Selain semakin banyaknya outlet bagi konsumen untuk menghabiskan dolar kecantikan mereka, ada juga berbagai macam produk dan orang-orang dari segala usia dengan kebutuhan kecantikan yang berbeda. Mendapatkan pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat adalah langkah penting untuk meningkatkan penjualan—tetapi ini adalah salah satu yang tidak dilakukan oleh pemasar di industri ini dengan benar.
Kehilangan Tanda (Kecantikan)
Produsen kecantikan menghabiskan $ 2.2 miliar untuk iklan tahun lalu, turun sedikit dari tahun sebelumnya. Dan banyak iklan kecantikan yang tersesat dalam kekacauan—iklan tersebut 20% kurang berkesan dibandingkan semua iklan barang kemasan konsumen lainnya untuk wanita berusia 18 tahun ke atas.
Selain itu, pemasar mengalokasikan sebagian besar pengeluaran iklan mereka ke TV (42%) dan cetak (54%). Pada saat yang sama, belanja iklan online (didefinisikan sebagai iklan banner) turun 73% secara signifikan, meskipun konsumen semakin beralih ke saluran ini.
Rata-rata perjalanan pembeli untuk produk kecantikan turun 2% di seluruh industri tahun lalu. Tetapi sementara penurunan yang jauh lebih besar dalam perjalanan pembeli terjadi di seluruh saluran ritel kecantikan teratas, termasuk obat-obatan (-16,1%), departemen (-6,2%) dan barang dagangan massal (-2,2%), "perjalanan" online online meningkat 15,4% tahun lalu.
Pergeseran kecantikan ke arah online mungkin sebagian didorong oleh Milenial. Generasi ini paham teknologi—85% memiliki smartphone, yang memudahkan mereka untuk membeli barang secara online. Konsumen yang lebih muda ini juga sangat peduli dengan ekspresi diri. Dari riasan hingga wewangian hingga perawatan kulit, banyak kategori kecantikan menyediakan banyak cara bagi pembeli muda untuk mengekspresikan individualitas mereka.
Tetapi sementara rumah tangga Milenial menghabiskan $461 juta untuk produk kecantikan dalam periode 12 bulan yang berakhir Juni 2014, daya beli kelompok usia pembangkit tenaga listrik ini bahkan lebih kuat di rumah tangga gabungan. Keluarga milenial dan Generasi X memiliki potensi terbesar untuk penjualan kecantikan: Rumah tangga multigenerasi ini menghabiskan $798 juta dalam periode 12 bulan yang sama. Sementara itu, rumah tangga gabungan Milenial dan Baby Boomer menghabiskan tambahan $699 juta.
Satu Ukuran Tidak Cocok Untuk Semua
Mengingat dolar besar yang dihabiskan semua generasi untuk kecantikan, mendapatkan iklan yang tepat sangat penting untuk meningkatkan penjualan di masa depan. Namun, banyak iklan kecantikan cenderung terlihat serupa di seluruh merek, pada akhirnya gagal memberikan cerita yang khas untuk benar-benar melibatkan konsumen dan mendorong hasil bisnis. Pemasar perlu menyesuaikan iklan mereka dengan segmen yang berbeda.
Wanita dari berbagai usia tidak hanya memiliki kebutuhan perawatan kulit yang berbeda; mereka juga memiliki pola pikir yang sangat berbeda dalam hal bagaimana mereka meresapi diri mereka sendiri. Misalnya, wanita berusia 18-39 dan 40-54 tahun cenderung menganggap diri mereka masih muda, menginginkan produk yang mempertahankan penampilan yang mereka miliki saat ini dan yang menyebutkan "pemuda" secara eksplisit. Di sisi lain, wanita yang berusia lebih dari 55 tahun mencari produk perawatan kulit yang tanpa malu-malu mengatasi kerutan, kusam, dan kendur yang datang seiring bertambahnya usia.
Bahkan dalam beberapa generasi, konsumen tertarik pada berbagai fitur dalam iklan. Dalam hal kecantikan, wanita Milenial menginginkan fungsionalitas dan ingin melihatnya. Tetapi apa yang membantu pesan ini beresonansi berbeda. Misalnya, wanita Milenial yang lebih muda (berusia 18-25 tahun) lebih tertarik pada visual demonstrasi produk kecantikan daripada wanita Milenial yang lebih tua (berusia 26-34 tahun), meskipun mereka penting untuk keduanya.
Iklan kecantikan yang sukses untuk wanita Milenial yang lebih muda menggabungkan alur cerita. Cerita teratas belum tentu komedi dan sering terjadi di rumah atau lokasi yang sudah dikenal. Demo produk biasanya dimasukkan ke dalam visual dan sulih suara menekankan banyak manfaat dan efisiensi produk.
Dengan wanita Milenial yang lebih tua, iklan teratas mencakup serangkaian alur cerita campuran atau iklan berbasis bidikan glam. Iklan ini juga memiliki informasi atau demonstrasi produk yang terbatas, dan sulih suara menyoroti manfaat produk dan perubahan gaya hidup yang dihasilkan.
Tapi wanita bukan satu-satunya konsumen kecantikan. Pria membuat kehadiran yang berpengaruh di pasar. Dalam periode 12 bulan yang berakhir Juni 2014, pembeli pria meningkatkan pengeluaran mereka untuk produk kecantikan sebesar 10%. Dan mirip dengan wanita, iklan untuk pria menarik secara berbeda untuk usia.
Pria milenial lebih visual dan memiliki tingkat respons yang lebih tinggi terhadap iklan kecantikan animasi yang mencolok daripada generasi yang lebih tua. Tetapi dalam generasi ini, iklan berlapis cerita yang berbicara tentang manfaat yang menghasilkan perubahan gaya hidup lebih beresonansi dengan pria Milenial yang lebih tua (berusia 26-34 tahun) dibandingkan pria Milenial yang lebih muda (berusia 18-25 tahun).
Laki-laki Milenial yang lebih tua sebenarnya memiliki profil ingatan yang mirip dengan laki-laki Baby Boomer—keduanya memiliki ingatan yang lebih kuat dan seperti campuran iklan alur cerita dan iklan animasi. Mereka juga tidak peduli dengan iklan produk perempuan sebanyak laki-laki Milenial dan Gen X yang lebih muda. Secara komparatif, pria Milenial yang lebih muda menyukai animasi dan visual aktif. Mereka juga menanggapi satu sorotan dalam sebuah iklan, sementara pria Gen X menanggapi sebuah cerita.
Pemasar akan melakukannya dengan baik untuk mengindahkan informasi efektivitas iklan kecantikan ini sehingga pesan mereka lebih selaras dengan konsumen yang dituju.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari Nielsen TV Brand Effect selama periode 12 bulan yang berakhir Juni 2014, serta Nielsen Online Brand Effect. Nielsen TV Brand Effect mengukur dampak iklan dengan mensurvei pemirsa sehari setelah mereka terpapar iklan di TV di lingkungan menonton alami mereka, memberikan pemahaman komprehensif tentang kemampuan iklan untuk menerobos ke pemirsa, dan mengkomunikasikan merek dan pesan utama. Ini adalah layanan data sindikasi yang menyediakan pengukuran semua iklan yang ditayangkan selama primetime di jaringan dalam jangkauan.
Nielsen Online Brand Effect telah mengukur 300 lebih kampanye sejak 2010; namun, sebagian besar dari mereka jatuh antara 2012 dan 2014. Peningkatan merek adalah persentase peningkatan dalam tujuan pemasaran utama kampanye iklan merek. Peningkatan merek paling sering digunakan oleh pemasar merek untuk mengukur sejauh mana iklan mereka telah menggeser persepsi konsumen terhadap salah satu metrik corong pembelian utama. Data yang mendasari What Works Where terdiri dari kampanye Efek Merek Online yang termasuk dalam kategori CPG-Beauty OBE. Brand lift dikumpulkan di tingkat situs untuk setiap kampanye dan dikategorikan ke dalam jenis situs mengikuti hierarki peta situs Netview. Kemudian, lift dirata-ratakan dan diberi peringkat.
