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Comment les acheteurs regardent, observent et écoutent les nouveaux produits

3 minutes de lecture | Juillet 2015

Si combler un besoin non satisfait des consommateurs est un objectif évident lors du lancement d'une innovation produit, développer le bon produit n'est qu'une partie de l'équation du succès. Les opportunités peuvent en fin de compte être gagnées ou perdues dans le magasin, et les spécialistes du marketing ont besoin d'une stratégie d'activation solide pour générer la sensibilisation et l'essai. En outre, tout cela doit être soutenu par une expérience positive du produit. Mais quelles sont les sources sur lesquelles les consommateurs comptent pour s'informer sur les nouveaux produits ? Où les spécialistes du marketing doivent-ils investir leur temps et leur argent ?

Le paysage médiatique évolue, tout comme les sources que les consommateurs utilisent pour s'informer sur les nouveaux produits. Pour les besoins de l'enquête mondiale de Nielsen sur l'innovation des nouveaux produits, nous avons regroupé les sources que les consommateurs disent utiliser pour obtenir des informations sur les nouveaux produits en trois catégories de médias : payant (traditionnel), gagné et possédé. Dans le monde entier, la dépendance des acheteurs à l'égard des médias acquis augmente, tandis que leur attention envers certaines sources de médias payants diminue.

Plus de la moitié des répondants mondiaux (52 %) citent les publicités télévisées comme source principale de sensibilisation aux nouveaux produits - le deuxième pourcentage le plus élevé des 20 sources examinées - mais ce chiffre a diminué de 11 points de pourcentage depuis l'enquête de Nielsen de 2012. En fait, le recours à sept des neuf sources de "médias payants" incluses dans l'enquête est resté stable ou a diminué au cours de la période de trois ans. Les seules sources de publicité payante à avoir gagné en importance sont les publicités sur Internet et les sites de partage de vidéos, qui ont chacun augmenté d'un point de pourcentage.

"La fragmentation des médias est en grande partie à l'origine du déclin de la dépendance à la télévision en tant que source principale de sensibilisation aux nouveaux produits", a déclaré Rob Wengel, vice-président senior et directeur général de Nielsen Innovation aux États-Unis. "Bien que la télévision offre la plus grande portée d'audience, une approche multimédia est nécessaire pour se connecter avec les consommateurs à tous les points de contact. En fait, les études de Nielsen sur la notoriété des marques montrent que la combinaison de la télévision et de la publicité numérique peut augmenter le souvenir de la marque de 33 % et le souvenir du message de 45 % par rapport aux publicités télévisées seules. "*

Mais l'exécution créative compte aussi. Une publicité ne doit pas seulement démontrer clairement l'utilité d'un produit - le contexte émotionnel est également important pour que le message soit mémorable et persuasif. En d'autres termes, une création exceptionnelle se distingue par l'équilibre entre l'imagination et un contenu significatif.

Briser le mythe des Millennials et des médias traditionnels

Bien qu'il soit communément admis que les consommateurs de la génération du millénaire et de la génération Z, férus de numérique, ne peuvent pas être atteints efficacement par la publicité payante traditionnelle comme leurs homologues plus âgés, cette hypothèse n'est pas tout à fait exacte.

Comme on pouvait s'y attendre, les répondants les plus jeunes se fient davantage aux outils numériques et mobiles pour s'informer sur les nouveaux produits que leurs homologues plus âgés. Mais ils disent aussi utiliser plusieurs types de publicité traditionnelle à des niveaux comparables, voire supérieurs. Les répondants de la génération Z et des millénaires utilisent la télévision et la radio pour s'informer sur les nouveaux produits dans des proportions similaires à celles de la génération X et des baby-boomers.

Parmi les autres conclusions, citons :

  • Un examen approfondi des principales raisons régionales pour lesquelles les consommateurs essaient de nouveaux produits.
  • L'appétit des régions développées par rapport aux régions en développement pour les nouveaux produits.
  • L'efficacité des échantillons gratuits dans la sensibilisation aux nouveaux produits/essai.
  • L'attrait transgénérationnel des nouveaux produits.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le Global New Product Innovation Report de Nielsen.

*Les données font référence au fait de regarder des publicités vidéo en ligne avant de les voir à la télévision. Des résultats similaires ont été constatés lors de l'évaluation de la combinaison des publicités display et des publicités télévisées. 

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur l'innovation en matière de nouveaux produits a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015, auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

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