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Como os compradores olham, observam e escutam os novos produtos

Leitura de 3 minutos | Julho 2015

Embora preencher uma necessidade não atendida do consumidor seja um objetivo óbvio ao lançar uma nova inovação de produto, desenvolver o produto certo é apenas parte da equação para o sucesso. Oportunidades podem acabar sendo ganhas ou perdidas na loja, e os marqueteiros precisam de uma forte estratégia de ativação para gerar consciência e julgamento. Além disso, tudo isso deve ser apoiado por uma experiência positiva do produto. Mas em quais fontes os consumidores confiam para aprender sobre novos produtos? Onde os marqueteiros devem investir seu tempo e dinheiro?

À medida que o cenário da mídia evolui, o mesmo acontece com as fontes que os consumidores utilizam para se informarem sobre novos produtos. Para os fins da Pesquisa Global de Inovação de Novos Produtos da Nielsen, agrupamos as fontes que os consumidores dizem utilizar para obter informações sobre novos produtos em três categorias de mídia: pagos (tradicionais), ganhos e de propriedade. Globalmente, a dependência dos compradores da mídia remunerada está crescendo enquanto sua atenção para algumas fontes de mídia remunerada está diminuindo.

Mais da metade dos entrevistados globais (52%) citam os anúncios de TV como a principal fonte de conscientização de novos produtos - a segunda maior porcentagem das 20 fontes analisadas - mas isto diminuiu 11 pontos percentuais desde a pesquisa da Nielsen de 2012. De fato, a confiança em sete das nove fontes de "mídia paga" incluídas na pesquisa permaneceu estável ou declinou no período de três anos. As únicas fontes de publicidade paga a aumentar em importância foram os anúncios na Internet e os sites de compartilhamento de vídeos, que aumentaram um ponto percentual cada um.

"A fragmentação da mídia é em grande parte a causa do declínio da dependência da TV como fonte principal para o conhecimento de novos produtos", disse Rob Wengel, vice-presidente sênior e diretor administrativo da Nielsen Innovation nos EUA. "Enquanto a TV oferece o maior alcance de audiência, uma abordagem multimídia é necessária para se conectar com os consumidores em todos os pontos de contato. De fato, os estudos de reconhecimento da marca Nielsen mostram que a combinação de TV e publicidade digital pode aumentar a recordação da marca em 33% e a recordação da mensagem em 45%, em comparação apenas com os anúncios de TV" *.

Mas a execução criativa também conta. Um anúncio não deve apenas demonstrar claramente o contexto de uso-emocional também é importante para garantir que a mensagem seja memorável e persuasiva. Colocado de forma simples, a criatividade excepcional se diferencia pelo equilíbrio entre imaginação e conteúdo significativo.

Quebrando o mito sobre os Millennials e a mídia tradicional

Embora seja uma crença bastante comum que os consumidores com conhecimento digital Millennial e Generation Z não podem ser efetivamente alcançados através da publicidade tradicional paga como seus pares mais antigos, esta suposição não é totalmente precisa.

Como esperado, os respondentes mais jovens estão confiando mais nas ferramentas digitais e móveis para aprender sobre novos produtos do que seus pares mais antigos. Mas eles também dizem que estão usando vários tipos de publicidade tradicional em níveis comparáveis - ou ainda maiores. Os entrevistados da Geração Z e Millennial usam a TV e o rádio para aprender sobre novos produtos a taxas semelhantes às dos entrevistados da Geração X e Baby Boomer, e sua dependência de outdoors/posters, anúncios em transportes públicos e anúncios em eventos públicos excede a de seus pares mais antigos.

Outras conclusões incluem:

  • Olhar em profundidade para as principais razões regionais pelas quais os consumidores experimentam novos produtos.
  • Apetites desenvolvidos versus apetites regionais em desenvolvimento para novos produtos.
  • A eficácia das amostras gratuitas no reconhecimento/julgamento de novos produtos.
  • O apelo intergeracional dos novos produtos.

Para mais detalhes e insights, baixe o Relatório Global de Inovação de Novos Produtos da Nielsen.

*Data refere-se à visualização de anúncios de vídeo on-line antes de vê-los na TV. Resultados similares foram encontrados ao avaliar a combinação de anúncios de exibição e anúncios na TV. 

Sobre a pesquisa global da Nielsen

A Pesquisa Global de Inovação de Novos Produtos da Nielsen foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet. Tem uma margem de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.

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