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购物者如何看、看、听新产品

3分钟阅读|2015年7月

虽然在推出新产品创新时,填补未被满足的消费者需求是一个明显的目标,但开发正确的产品只是成功的一部分。机会最终可能是在商店里赢得或失去的,营销人员需要一个强大的激活策略,以产生认知和试用。此外,所有这些都必须得到积极的产品体验的支持。但是,消费者依靠哪些渠道来了解新产品?营销人员应该将他们的时间和金钱投入到哪里?

随着媒体环境的变化,消费者用来了解新产品的渠道也在不断变化。在尼尔森全球新产品创新调查中,我们将消费者用来获取新产品信息的来源分为三个媒体类别:付费(传统)、赚取和拥有。在全球范围内,购物者对付费媒体的依赖正在增加,而他们对一些付费媒体来源的关注正在下降。

超过一半的全球受访者(52%)将电视广告作为新产品认知的首要来源--这在20个来源中是第二高的比例,但自尼尔森2012年的调查以来,这一比例下降了11个百分点。事实上,在调查中包括的9个 "付费媒体 "来源中,有7个的依赖度在这三年中保持不变或有所下降。唯一增加重要性的付费广告来源是互联网广告和视频分享网站,它们各增加了一个百分点。

尼尔森创新部高级副总裁兼美国区总经理Rob Wengel说:"媒体碎片化在很大程度上是导致对电视作为新产品认知的首要来源的依赖性下降的原因,""虽然电视提供了最广泛的受众范围,但要在所有接触点与消费者建立联系,必须采用多媒体方法。事实上,尼尔森的品牌意识研究表明,与单纯的电视广告相比,电视和数字广告的结合可以使品牌记忆增加33%,信息记忆增加45%。

但创造性的执行也很重要。一个广告不仅要清楚地展示用途--情感背景也很重要,以确保信息是令人难忘和有说服力的。简而言之,杰出的创意通过平衡想象力和有意义的内容使自己与众不同。

破解关于千禧一代和传统媒体的神话

虽然人们普遍认为精通数字技术的 "千禧一代 "和 "Z世代 "的消费者无法像他们的老一辈那样通过传统的付费广告有效地接触到他们,但这种假设并不完全准确。

正如预期的那样,最年轻的受访者比他们的年长者更依赖数字和移动工具来了解新产品。但他们也表示,他们正在使用几种类型的传统广告,其水平相当,甚至更高。Z一代和千禧一代受访者使用电视和广播了解新产品的比例与X一代和婴儿潮一代受访者相似,而他们对户外广告牌/海报、公共交通广告和公共活动中的广告的依赖程度超过了他们的年长同行。

其他发现包括。

  • 深入研究消费者尝试新产品的首要地区原因。
  • 发达地区与发展中国家对新产品的胃口。
  • 免费样品在新产品认知/试用中的有效性。
  • 新产品的跨代吸引力。

欲了解更多细节和洞察力,请下载尼尔森的全球新产品创新报告

*数据指的是在电视上看到视频广告之前在网上观看。在评估展示广告和电视广告的组合时也发现了类似的结果。 

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球新产品创新调查于2015年2月23日-3月13日进行,对亚太、欧洲、拉美、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行调查。该样本根据每个国家的互联网用户的年龄和性别制定了配额,并进行了加权,以代表互联网消费者。它的误差率为±0.6%。尼尔森的这一调查只基于有网络接入的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到60%或在线人口达到1000万,才能纳入调查。尼尔森全球调查,包括全球消费者信心指数,成立于2005年。

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