Przejdź do treści
Insights > FMCG & retail

Jak klienci szukają, oglądają i słuchają nowych produktów

3 minuty czytania | lipiec 2015 r.

Chociaż zaspokojenie niezaspokojonej potrzeby konsumentów jest oczywistym celem przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu, opracowanie właściwego produktu jest tylko częścią sukcesu. Możliwości mogą być ostatecznie wygrane lub przegrane w sklepie, a marketerzy potrzebują silnej strategii aktywacji, aby wygenerować świadomość i próby. Ponadto, wszystko to musi być wsparte pozytywnym doświadczeniem z produktem. Ale na jakich źródłach konsumenci opierają się, aby dowiedzieć się o nowych produktach? Gdzie marketerzy powinni inwestować swój czas i pieniądze?

Wraz z ewolucją krajobrazu medialnego, ewoluują również źródła, z których konsumenci korzystają, aby dowiedzieć się o nowych produktach. Na potrzeby globalnego badania Nielsen New Product Innovation Survey pogrupowaliśmy źródła, z których konsumenci czerpią informacje o nowych produktach, na trzy kategorie mediów: płatne (tradycyjne), zarobione i własne. W skali globalnej rośnie zaufanie kupujących do mediów zarobionych, podczas gdy ich uwaga w stosunku do niektórych płatnych źródeł mediów spada.

Ponad połowa globalnych respondentów (52%) podaje reklamy telewizyjne jako główne źródło wiedzy o nowych produktach - jest to drugi najwyższy odsetek spośród 20 badanych źródeł - ale odsetek ten spadł o 11 punktów procentowych od czasu badania Nielsena z 2012 roku. W rzeczywistości, poleganie na siedmiu z dziewięciu źródeł "płatnych mediów" uwzględnionych w badaniu pozostało bez zmian lub spadło w okresie trzech lat. Jedynymi źródłami płatnych reklam, których znaczenie wzrosło, były reklamy internetowe i witryny do udostępniania wideo, które wzrosły o jeden punkt procentowy.

"Fragmentacja mediów jest w dużej mierze przyczyną spadku zależności od telewizji jako głównego źródła świadomości nowych produktów", powiedział Rob Wengel, starszy wiceprezes i dyrektor zarządzający Nielsen Innovation w USA. "Podczas gdy telewizja oferuje najszerszy zasięg odbiorców, podejście wielomedialne jest konieczne, aby połączyć się z konsumentami we wszystkich punktach styku. W rzeczywistości, badania Nielsen dotyczące świadomości marki pokazują, że połączenie reklamy telewizyjnej i cyfrowej może zwiększyć zapamiętywanie marki o 33% i zapamiętywanie wiadomości o 45% w porównaniu do samych reklam telewizyjnych. "*.

Ale kreatywne wykonanie też się liczy. Reklama powinna nie tylko jasno pokazywać zastosowanie - ważny jest również kontekst emocjonalny, aby przekaz zapadł w pamięć i był przekonujący. Mówiąc prościej, wybitna kreacja wyróżnia się dzięki połączeniu wyobraźni z sensowną treścią.

Obalenie mitu o Millenialsach i tradycyjnych mediach

Chociaż jest to dość powszechne przekonanie, że cyfrowo sawed Millennial i pokolenia Z konsumenci nie mogą być skutecznie osiągnięte poprzez tradycyjne płatne reklamy, jak ich starszych odpowiedników, to założenie nie jest całkowicie dokładne.

Zgodnie z oczekiwaniami, najmłodsi respondenci częściej niż ich starsi koledzy korzystają z narzędzi cyfrowych i mobilnych, aby dowiedzieć się o nowych produktach. Jednak twierdzą oni również, że korzystają z kilku rodzajów tradycyjnej reklamy na porównywalnym lub nawet większym poziomie. Generacja Z i Millenialsi wykorzystują telewizję i radio, aby dowiedzieć się o nowych produktach w podobnym stopniu, co Generacja X i Baby Boomer, a ich zależność od billboardów/plakatów, reklam w środkach transportu publicznego i reklam podczas wydarzeń publicznych jest większa niż ich starszych kolegów.

Inne ustalenia obejmują:

  • Dogłębne spojrzenie na najważniejsze regionalne powody, dla których konsumenci próbują nowych produktów.
  • Apetyty na nowe produkty w regionach rozwiniętych i rozwijających się.
  • Skuteczność darmowych próbek w świadomości/trialu nowego produktu.
  • Międzypokoleniowa atrakcyjność nowych produktów.

Aby uzyskać więcej szczegółów i wglądu, pobierz Globalny raport Nielsena na temat innowacji w zakresie nowych produktów.

*Dane dotyczą oglądania reklam wideo online przed obejrzeniem ich w telewizji. Podobne wyniki stwierdzono przy ocenie połączenia reklam displayowych i telewizyjnych. 

O globalnym badaniu Nielsena

Badanie Nielsen Global New Product Innovation Survey zostało przeprowadzone w dniach 23 lutego - 13 marca 2015 r. i przepytało ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o jego użytkowników Internetu i jest ważona, aby być reprezentatywną dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów posiadających dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub 10 milionów populacji online w celu włączenia do badania. Globalne badanie Nielsena, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia