Podczas gdy zaspokojenie niezaspokojonej potrzeby konsumenta jest oczywistym celem przy wprowadzaniu nowych innowacji produktowych, opracowanie odpowiedniego produktu jest tylko częścią równania sukcesu. Możliwości mogą ostatecznie zostać wygrane lub utracone w sklepie, a marketerzy potrzebują silnej strategii aktywacji, aby wygenerować świadomość i wypróbowanie. Ponadto wszystko to musi być poparte pozytywnym doświadczeniem związanym z produktem. Ale na jakich źródłach konsumenci polegają, aby dowiedzieć się o nowych produktach? Gdzie marketerzy powinni inwestować swój czas i pieniądze?
Wraz z ewolucją krajobrazu medialnego, zmieniają się również źródła, z których konsumenci korzystają, aby dowiedzieć się o nowych produktach. Na potrzeby badania Nielsen Global New Product Innovation Survey pogrupowaliśmy źródła, z których konsumenci korzystają, aby uzyskać informacje o nowych produktach w trzy kategorie mediów: płatne (tradycyjne), zarobione i własne. W skali globalnej zaufanie kupujących do mediów zarobkowych rośnie, podczas gdy ich zainteresowanie niektórymi płatnymi źródłami medialnymi spada.
Ponad połowa globalnych respondentów (52%) wymienia reklamy telewizyjne jako główne źródło wiedzy o nowych produktach - jest to drugi najwyższy odsetek spośród 20 analizowanych źródeł - ale odsetek ten spadł o 11 punktów procentowych od czasu badania Nielsena z 2012 roku. W rzeczywistości zależność od siedmiu z dziewięciu źródeł "płatnych mediów" uwzględnionych w badaniu pozostała niezmieniona lub spadła w okresie trzech lat. Jedynymi płatnymi źródłami reklamy, których znaczenie wzrosło, były reklamy internetowe i witryny do udostępniania wideo, które wzrosły o jeden punkt procentowy.
"Fragmentacja mediów jest w dużej mierze przyczyną spadku zależności od telewizji jako głównego źródła świadomości nowych produktów" - powiedział Rob Wengel, starszy wiceprezes i dyrektor zarządzający Nielsen Innovation w USA - "Podczas gdy telewizja oferuje najszerszy zasięg odbiorców, podejście oparte na wielu mediach jest niezbędne do nawiązania kontaktu z konsumentami we wszystkich punktach kontaktu. Badania świadomości marki przeprowadzone przez Nielsen pokazują, że połączenie reklamy telewizyjnej i cyfrowej może zwiększyć zapamiętywalność marki o 33% i wiadomości o 45% w porównaniu z samymi reklamami telewizyjnymi "*.
Ale liczy się również kreatywne wykonanie. Reklama powinna nie tylko jasno pokazywać zastosowanie - kontekst emocjonalny jest również ważny, aby zapewnić, że przekaz jest niezapomniany i przekonujący. Mówiąc prościej, wybitna kreacja wyróżnia się poprzez zrównoważenie wyobraźni z treścią.
Obalanie mitu o milenialsach i tradycyjnych mediach
Chociaż dość powszechne jest przekonanie, że do świadomych cyfrowo konsumentów z pokolenia Millenialsów i Generacji Z nie można skutecznie dotrzeć za pomocą tradycyjnej płatnej reklamy, tak jak do ich starszych odpowiedników, założenie to nie jest całkowicie trafne.
Zgodnie z oczekiwaniami, najmłodsi respondenci w większym stopniu polegają na narzędziach cyfrowych i mobilnych, aby dowiedzieć się o nowych produktach niż ich starsi koledzy. Twierdzą oni jednak również, że korzystają z kilku rodzajów tradycyjnej reklamy na porównywalnym - a nawet wyższym - poziomie. Respondenci z pokolenia Z i milenialsi korzystają z telewizji i radia, aby dowiedzieć się o nowych produktach w podobnym stopniu, co respondenci z pokolenia X i Baby Boomer, a ich zależność od zewnętrznych billboardów/plakatów, reklam w transporcie publicznym i reklam na imprezach publicznych przewyższa ich starszych odpowiedników.
Inne ustalenia obejmują:
- Dogłębne spojrzenie na najważniejsze regionalne powody, dla których konsumenci próbują nowych produktów.
- Apetyt na nowe produkty w regionach rozwiniętych i rozwijających się.
- Skuteczność bezpłatnych próbek w zwiększaniu świadomości/testowaniu nowych produktów.
- Międzypokoleniowa atrakcyjność nowych produktów.
Aby uzyskać więcej szczegółów i informacji, pobierz Globalny Raport Innowacji Nowych Produktów firmy Nielsen.
*Dane odnoszą się do oglądania reklam wideo online przed obejrzeniem ich w telewizji. Podobne wyniki uzyskano przy ocenie połączenia reklam displayowych i telewizyjnych.
Informacje o badaniu Nielsen Global Survey
Badanie Nielsen Global New Product Innovation Survey zostało przeprowadzone w dniach 23 lutego - 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60% penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
