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Approfondimenti > Largo consumo e vendita al dettaglio

Come gli acquirenti guardano, osservano e ascoltano i nuovi prodotti

3 minuti di lettura | Luglio 2015

Sebbene colmare un bisogno insoddisfatto dei consumatori sia un obiettivo ovvio quando si lancia un'innovazione di prodotto, lo sviluppo del prodotto giusto è solo una parte dell'equazione per il successo. Le opportunità possono essere vinte o perse nel punto vendita, e i responsabili del marketing hanno bisogno di una forte strategia di attivazione per generare consapevolezza e prove. Inoltre, tutto questo deve essere supportato da un'esperienza positiva del prodotto. Ma a quali fonti si affidano i consumatori per conoscere i nuovi prodotti? Dove dovrebbero investire tempo e denaro gli addetti al marketing?

Con l'evolversi del panorama mediatico, si evolvono anche le fonti che i consumatori utilizzano per informarsi sui nuovi prodotti. Ai fini della Nielsen Global New Product Innovation Survey, abbiamo raggruppato le fonti che i consumatori dichiarano di utilizzare per ottenere informazioni sui nuovi prodotti in tre categorie di media: a pagamento (tradizionali), guadagnati e di proprietà. A livello globale, la fiducia degli acquirenti nei mezzi di comunicazione guadagnati sta crescendo, mentre la loro attenzione verso alcune fonti di comunicazione a pagamento sta diminuendo.

Più della metà degli intervistati a livello globale (52%) cita la pubblicità televisiva come fonte principale di conoscenza di un nuovo prodotto - la seconda percentuale più alta tra le 20 fonti esaminate - ma questo dato è diminuito di 11 punti percentuali rispetto all'indagine Nielsen del 2012. In effetti, l'affidamento a sette delle nove fonti di "media a pagamento" incluse nell'indagine è rimasto invariato o è diminuito nel periodo di tre anni. Le uniche fonti di pubblicità a pagamento che hanno aumentato la loro importanza sono gli annunci su Internet e i siti web di condivisione video, che sono aumentati di un punto percentuale ciascuno.

"La frammentazione dei media è in gran parte la causa del declino della dipendenza dalla TV come fonte principale per la conoscenza di nuovi prodotti", ha dichiarato Rob Wengel, vicepresidente senior e direttore generale di Nielsen Innovation negli Stati Uniti. "Sebbene la TV offra la più ampia portata di pubblico, è necessario un approccio multimediale per connettersi con i consumatori in tutti i punti di contatto. Infatti, gli studi di Nielsen sulla consapevolezza del marchio dimostrano che la combinazione di pubblicità televisiva e digitale può aumentare il ricordo del marchio del 33% e il ricordo del messaggio del 45% rispetto alle sole pubblicità televisive "*.

Ma anche l'esecuzione creativa conta. Un annuncio non deve solo dimostrare chiaramente l'uso, ma anche il contesto emotivo è importante per garantire che il messaggio sia memorabile e persuasivo. In parole povere, una creatività eccellente si distingue per l'equilibrio tra immaginazione e contenuti significativi.

Sfatare il mito dei Millennial e dei media tradizionali

Sebbene sia opinione comune che i consumatori dei Millennial e della Generazione Z, esperti di tecnologia digitale, non possano essere raggiunti efficacemente attraverso la pubblicità tradizionale a pagamento come le loro controparti più anziane, questo assunto non è del tutto esatto.

Come previsto, gli intervistati più giovani si affidano maggiormente agli strumenti digitali e mobili per conoscere i nuovi prodotti rispetto alle loro controparti più anziane. Ma dicono anche di utilizzare diversi tipi di pubblicità tradizionale a livelli comparabili, se non addirittura superiori. Gli intervistati della Generazione Z e dei Millennial utilizzano la TV e la radio per informarsi sui nuovi prodotti a percentuali simili a quelle degli intervistati della Generazione X e dei Baby Boomer, mentre il loro ricorso a cartelloni/poster esterni, pubblicità sui mezzi di trasporto pubblico e annunci in occasione di eventi pubblici supera quello dei loro coetanei.

Altri risultati includono:

  • Uno sguardo approfondito sulle principali ragioni regionali per cui i consumatori provano nuovi prodotti.
  • L'appetito per i nuovi prodotti nelle regioni sviluppate e in quelle in via di sviluppo.
  • L'efficacia dei campioni gratuiti per la conoscenza/prova di nuovi prodotti.
  • L'appeal intergenerazionale dei nuovi prodotti.

Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricate il Global New Product Innovation Report di Nielsen.

*I dati si riferiscono alla visione di annunci video online prima di vederli in TV. Risultati simili sono stati riscontrati valutando la combinazione di annunci display e annunci TV. 

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

La Nielsen Global New Product Innovation Survey è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.

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