Lewati ke konten
Wawasan > Media

Memaksimalkan ROI Iklan Super Bowl di Lingkungan Media Berbayar Vs. Yang Diperoleh

5 menit membaca | Nopember 2009

Pete Blackshaw, EVP, Layanan Strategis Digital dan Randall Beard, EVP &General Manager, Nielsen IAG

Apakah Super Bowl adalah ekosistem pemasaran terbaik dari media berbayar dan yang diperoleh? 2010 akan menjadi ujian besar, karena realitas baru ekspresi konsumen dan integrasi lintas platform menciptakan dinamika baru yang kuat yang melayang di atas pengeluaran iklan satu tempat terbesar dalam catatan.

Apa yang sangat perlu dipahami oleh pemasar bukan hanya ROI total pada pembelian mega-media itu, tetapi pengembalian penuh atas semua kegiatan lain yang dipicu atau diperkuat oleh stimulus media berbayar ini. Bagaimana media berbayar mendorong media yang diperoleh? Dan sejauh mana media yang diperoleh halo upaya media berbayar di masa depan? Ini adalah pertanyaan kritis yang perlu dijawab oleh Pemasar – bersama dengan metrik atau tolok ukur umum yang mengukur pencampuran keduanya.

superbowl360

Menjadi Nyata tentang Real-Time

Dalam lingkungan pemasaran yang lebih gesit dan fleksibel, di mana sebenarnya ada peluang untuk membuat perubahan waktu nyata berdasarkan data yang tersedia, pemasar perlu memahami peran real-time yang dapat mereka mainkan dalam membuat intervensi taktis untuk menumbuhkan kesan media yang diperoleh dan pada akhirnya, meningkatkan peluang keberhasilan.

Twitter membawa dinamika dan janji baru untuk efisiensi media Super Bowl. Platform ini mencapai titik kritis jangkauan pada tahun 2009 - sedemikian rupa sehingga pemasar semakin menggunakannya untuk mengipasi api untuk acara, berinteraksi dengan mavens atau penggemar merek, dan, dalam jumlah kasus yang semakin banyak, mengelola atau titik ketegangan karung pasir seperti kekecewaan pelanggan atau kekurangan layanan.

Tweet juga semakin menyematkan diri mereka di umpan Facebook, entri blog, dan hasil pencarian Google, memperbesar nilai jangka panjangnya. Diterjemahkan ke Super Bowl, pemutaran positif tentang iklan Super Bowl dapat memiliki efek "latensi" dan memberi merek anuitas "media yang diperoleh" yang hampir tak ada habisnya. Dinamika yang sama akan bekerja dengan halaman penggemar merek Facebook, yang dapat melihat pertumbuhan besar-besaran - ratusan ribu - mengikuti kampanye iklan besar, offline atau online.

Mengukur Gambaran Besar

Pada akhirnya, tempat-tempat Super Bowl saat ini perlu memenuhi dua tes "penyiksaan" yang berbeda - satu dapat diukur berdasarkan penilaian TV tradisional, dan satu lagi berdasarkan dinamika unik keterlibatan lintas platform, terutama dari mulut ke mulut dan percakapan. Pada tayangan TV murni saja, orang dapat berargumen bahwa Super Bowl telah menjadi magnet yang tidak biasa untuk perhatian dan ingatan konsumen – satu hari dalam setahun kita "merayakan" iklan – sehingga bernilai setiap sen. Memang, rasa ingin tahu, antisipasi, tebakan, nostalgia ikut bermain besar sebelum festival persuasi merek ini. Konsumen, bagaimanapun, ingin melihat iklan, hampir mirip dengan menonton film.

Halo hiburan tentu penting. Selama tiga tahun terakhir, penelitian NIELSEN IAG menemukan bahwa tempat Super Bowl mencapai break-through 31% lebih tinggi dan kesukaan 93% lebih tinggi daripada iklan biasa di televisi. Tapi itu tidak sesederhana itu. Waktu juga merupakan faktor. Tempat kuartal pertama dan kedua menghasilkan lebih banyak yardage daripada tempat paruh kedua, dan tempat kuartal ke-4 hampir sebanding dengan pembelian TV "normal" dalam hal menghasilkan penarikan iklan. Kemampuan pemirsa untuk mengaitkan merek yang benar dengan iklan, dan tingkat kesukaan yang dilaporkan juga berkurang selama permainan. Anehnya, efektivitas integrasi bermerek menunjukkan tren yang berlawanan. Recall dan brand opinion adalah pre-game terendah, sedang selama pertandingan, dan gainers besar pasca game. Untuk Pemasar, campurannya jelas: fokus pada iklan lebih awal dan upaya integrasi bermerek terlambat. Terakhir, SuperBowl adalah touchdown untuk merek secara umum: pertimbangan pembelian untuk iklan rata-rata seminggu setelahnya meningkat +13% dibandingkan minggu sebelumnya.

Jadi itulah dasar dari pengukuran "berbayar" murni. Bagaimana dengan sisi persamaan yang "diperoleh", faktor mana dalam media bebas, percakapan konsumen, partisipasi, dan sejenisnya? Jelas, Super Bowl khususnya menyinari campuran aktivitas pemasaran dan keterlibatan pengguna yang jauh lebih rumit. Salinan yang bagus menemukan kehidupan di tempat lain.

Tempat permainan Pepsi yang menarik, bahkan partisipatif, misalnya, dapat memicu kunjungan situs, pencarian Google, tweet, retweet, pendaftaran halaman penggemar, atau pemutaran ulang DVR. Ini mungkin memicu keinginan untuk berbagi, meneruskan, mendiskusikan, mengkritik, menilai, atau meninjau. Ini mungkin mengalir ke aliran media sosial New York Times atau reporter media mana pun (semakin banyak yang memanfaatkan media sosial di semua platform.)

Kabar baiknya adalah bahwa jejak digital ini dapat diukur dengan tingkat presisi yang tinggi – berdasarkan volume, jangkauan, nada, sumber, atau bahkan kedalaman advokasi merek. Dan banyak dari ini dapat disampaikan secara real-time, memberdayakan manajer merek saat ini untuk membuat perubahan atau penyesuaian waktu nyata pada situs. Tahun lalu, misalnya, sebagian besar merek yang membeli tempat di Super Bowl membuat penyesuaian waktu nyata ke situs web atau upaya media sosial mereka berdasarkan variabel pra-game.

Tahun ini, merek Doritos Frito-Lay berada di ujung penyesuaian awal, karena empat tempat yang mereka jalankan bersumber dari acara dan kontes partisipasi pengguna. Dalam hal ini, "media yang diperoleh" merangsang sisi berbayar dari persamaan. Kemudian lagi, ini bisa bekerja secara terbalik. Ketika merek Tide P&G menjalankan tempat "Talking Stain" yang sangat menarik dua tahun lalu, itu memicu kontes yang dibuat pengguna yang menciptakan anuitas video online yang mengesankan yang dengan cepat membentuk kembali hasil pencarian merek menjadi lebih baik. Tiga tahun lalu, asuransi Nasional memperkirakan bahwa dividen "media yang diperoleh" dari tempat Kevin Federline mereka berjumlah lebih dari $ 20 juta dolar.

Jadi pada akhirnya, itu tidak sesederhana "membeli" media yang menjangkau tinggi. Ekosistem yang lebih luas benar-benar penting. Tahun ini, Nielsen melakukan upaya terbesarnya untuk mengukur dan mengukur pengembalian penuh iklan Super Bowl, menggabungkan rangkaian media berbayar yang komprehensif dan metrik media yang diperoleh menjadi skor "keterlibatan" total. Dan kami tidak berniat untuk berhenti di Super Bowl. Selama tahun 2010, kami akan menerapkan metrik keterlibatan lintas platform baru kami di seluruh pekerjaan kami di Olimpiade Musim Dingin, Academy Awards, dan Piala Dunia.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama