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Cómo maximizar la rentabilidad de la publicidad de la Super Bowl en un entorno de medios pagados frente a medios ganados

5 minutos de lectura | Noviembre 2009

Pete Blackshaw, Vicepresidente Ejecutivo de Servicios Estratégicos Digitales y Randall Beard, Vicepresidente Ejecutivo y Director General de Nielsen IAG

¿Es la Super Bowl el ecosistema de marketing definitivo de medios pagados y ganados? 2010 será una gran prueba, ya que la nueva realidad de la expresión de los consumidores y la integración entre plataformas crean una nueva y poderosa dinámica que se cierne sobre el mayor gasto publicitario registrado en un solo lugar.

Lo que los profesionales del marketing necesitan entender urgentemente no es sólo el ROI total de esa mega-compra de medios, sino el rendimiento total de todas las demás actividades desencadenadas o reforzadas por este estímulo de los medios pagados. ¿Cómo impulsan los medios pagados a los medios ganados? ¿Y hasta qué punto los medios de comunicación ganados dan lugar a los futuros esfuerzos de los medios de comunicación pagados? Se trata de preguntas fundamentales a las que los profesionales del marketing deben dar respuesta, junto con una métrica o criterio común que cuantifique la combinación de ambos.

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La realidad del tiempo real

En un entorno de marketing más ágil y flexible, en el que realmente existe la posibilidad de realizar cambios en tiempo real basados en los datos disponibles, los profesionales del marketing deben comprender el papel que pueden desempeñar en tiempo real a la hora de realizar intervenciones tácticas para aumentar las impresiones en los medios de comunicación ganados y, en última instancia, aumentar las probabilidades de éxito.

Twitter aporta una nueva dinámica y promesa a la eficacia mediática de la Super Bowl. La plataforma alcanzó un punto de inflexión en 2009, hasta el punto de que los profesionales del marketing la utilizan cada vez más para avivar el fuego de los eventos, interactuar con los expertos o los entusiastas de la marca y, en un número creciente de casos, gestionar o evitar puntos de tensión como la decepción de los clientes o las deficiencias del servicio.

Los tuits también se incrustan cada vez más en los feeds de Facebook, en las entradas de los blogs y en los resultados de las búsquedas de Google, magnificando su valor a largo plazo. Trasladado a la Super Bowl, los comentarios positivos sobre los anuncios de la Super Bowl pueden tener un efecto de "latencia" y proporcionar a las marcas una anualidad casi interminable de "medios ganados". La misma dinámica se producirá en las páginas de fans de las marcas en Facebook, que pueden experimentar un crecimiento masivo -cientos de miles- tras una gran campaña publicitaria, ya sea offline u online.

Cuantificar el panorama

Al final, los anuncios de la Super Bowl tienen que superar dos pruebas de "tortura" distintas: una medible basada en la puntuación tradicional de la televisión, y otra basada en una dinámica única de compromiso entre plataformas, sobre todo el boca a boca y la conversación. Sólo en lo que respecta a la impresión televisiva, se puede argumentar que la Super Bowl se ha convertido en un imán tan inusual para la atención y el recuerdo de los consumidores -el único día del año en que "celebramos" la publicidad- que vale cada céntimo. En efecto, la curiosidad, la anticipación, la adivinación y la nostalgia entran en juego a lo grande ante este festival de la persuasión de las marcas. Los consumidores, al fin y al cabo, quieren ver los anuncios, casi como si vieran una película.

El halo de entretenimiento es ciertamente importante. En los últimos tres años, un estudio de Nielsen IAG ha revelado que los anuncios de la Super Bowl tienen un 31% más de aceptación y un 93% más de simpatía que el típico anuncio de televisión. Pero no es tan sencillo. El tiempo también es un factor. Los anuncios del primer y segundo trimestre tienen más éxito que los de la segunda mitad, y los del cuarto trimestre son comparables a los de una compra televisiva "normal" en términos de recuerdo del anuncio. La capacidad del espectador de asociar la marca correcta con el anuncio y los niveles de simpatía declarados disminuyen de forma similar durante el transcurso del partido. Sorprendentemente, la eficacia de la integración de la marca muestra una tendencia opuesta. El recuerdo y la opinión de la marca son los más bajos antes del partido, se moderan durante el mismo y ganan mucho después. Para los profesionales del marketing, la mezcla está clara: centrarse en los anuncios al principio y en los esfuerzos de integración de la marca al final. Por último, la SuperBowl es un touchdown para las marcas en general: la consideración de compra del anuncio medio la semana siguiente aumenta un 13% respecto a la semana anterior.

Esta es la base de las mediciones puramente "pagadas". ¿Qué pasa con el lado "ganado" de la ecuación, que tiene en cuenta los medios de comunicación gratuitos, la conversación de los consumidores, la participación, etc.? Está claro que la Super Bowl, en particular, arroja luz sobre una mezcla mucho más complicada de actividad de marketing y compromiso de los usuarios. Los grandes textos encuentran vida en otros lugares.

Un anuncio de juego de Pepsi atractivo e incluso participativo, por ejemplo, puede provocar una visita al sitio, una búsqueda en Google, un tuit, un retuit, la inscripción en una página de fans o el rebobinado del DVR. Puede desencadenar el deseo de compartir, reenviar, debatir, criticar, valorar o reseñar. Puede que se traslade al flujo de redes sociales de un periodista del New York Times o de cualquier otro medio de comunicación (cada vez son más los que aprovechan las redes sociales en todas las plataformas).

La buena noticia es que este rastro digital puede cuantificarse con altos niveles de precisión: por volumen, alcance, tono, fuente o incluso profundidad de la promoción de la marca. Y gran parte de esto se puede entregar en tiempo real, lo que permite al gestor de marcas de hoy en día realizar cambios o ajustes en el sitio en tiempo real. El año pasado, por ejemplo, un gran porcentaje de las marcas que compraron anuncios en la Super Bowl realizaron ajustes en tiempo real en sus sitios web o en las redes sociales en función de las variables previas al partido.

Este año, la marca Doritos de Frito-Lay se sitúa en el extremo de los ajustes tempranos, ya que los cuatro anuncios que están emitiendo proceden de eventos y concursos de participación de los usuarios. En este caso, los "medios ganados" están estimulando el lado pagado de la ecuación. Por otra parte, esto puede funcionar a la inversa. Cuando hace dos años la marca Tide de P&G lanzó un anuncio muy atractivo de "Talking Stain", desencadenó un concurso generado por los usuarios que creó una impresionante cantidad de vídeos en línea que rápidamente modificó los resultados de búsqueda de la marca para mejor. Hace tres años, la aseguradora Nationwide calculó que los dividendos de los "medios ganados" de su anuncio de Kevin Federline ascendieron a más de 20 millones de dólares.

Así que, al final, no es tan sencillo como "comprar" medios de comunicación de gran alcance. Los ecosistemas más amplios son realmente importantes. Este año, Nielsen está dedicando su mayor esfuerzo a medir y cuantificar el rendimiento total de la publicidad de la Super Bowl, combinando un conjunto completo de métricas de medios pagados y medios ganados en una puntuación total de "compromiso". Y no tenemos intención de detenernos en la Super Bowl. A lo largo de 2010, aplicaremos nuestras nuevas métricas de compromiso entre plataformas a nuestro trabajo en los Juegos Olímpicos de Invierno, los Premios de la Academia y la Copa del Mundo.