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Massimizzare il ROI della pubblicità del Super Bowl in un ambiente di media a pagamento rispetto a quelli guadagnati

5 minuti di lettura | Novembre 2009

Pete Blackshaw, EVP, Servizi Strategici Digitali e Randall Beard, EVP e Direttore Generale, Nielsen IAG

Il Super Bowl è l'ecosistema di marketing definitivo dei media pagati e guadagnati? Il 2010 sarà un banco di prova enorme, in quanto la nuova realtà dell'espressione dei consumatori e l'integrazione multipiattaforma creano una nuova e potente dinamica che aleggia sul più grande spot pubblicitario mai speso prima.

Ciò che i marketer hanno urgentemente bisogno di capire non è solo il ROI totale su quel mega-acquisto di media, ma anche il ritorno completo su tutte le altre attività innescate o rafforzate da questo stimolo dei media a pagamento. In che modo i media a pagamento guidano gli earned media? E fino a che punto gli earned media sono un alone per i futuri sforzi dei paid media? Queste sono domande cruciali a cui i responsabili del marketing devono rispondere, insieme a una metrica o a un metro di giudizio comune che quantifichi la fusione dei due aspetti.

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Diventare reali in tempo reale

In un ambiente di marketing più agile e flessibile, dove esiste la possibilità di apportare modifiche in tempo reale sulla base dei dati disponibili, i marketer devono comprendere il ruolo che possono svolgere in tempo reale nell'effettuare interventi tattici per incrementare le impressioni sui media guadagnati e, in ultima analisi, aumentare le probabilità di successo.

Twitter porta una nuova dinamica e una nuova promessa all'efficienza mediatica del Super Bowl. La piattaforma ha raggiunto un punto di svolta nel 2009, tanto che i marketer la utilizzano sempre più spesso per alimentare il fuoco degli eventi, interagire con i fan del marchio o con gli appassionati e, in un numero crescente di casi, per gestire o sabbiare i punti di tensione come la delusione dei clienti o le carenze del servizio.

I tweet si inseriscono sempre più spesso anche nei feed di Facebook, nei blog e nei risultati di ricerca di Google, amplificando il loro valore a lungo termine. Tradotto al Super Bowl, i commenti positivi sulle pubblicità del Super Bowl possono avere un effetto di "latenza" e fornire ai marchi una quantità quasi infinita di "earned media". La stessa dinamica si verificherà con le pagine fan dei marchi su Facebook, che possono registrare una crescita massiccia (centinaia di migliaia) in seguito a un'importante campagna pubblicitaria, offline o online.

Quantificare il quadro generale

In definitiva, oggi gli spot del Super Bowl devono superare due prove di "tortura" distinte: una misurabile sulla base del punteggio televisivo tradizionale e un'altra basata sulle dinamiche uniche di coinvolgimento multipiattaforma, in particolare il passaparola e la conversazione. Per quanto riguarda la sola impressione televisiva, si può sostenere che il Super Bowl è diventato una calamita così insolita per l'attenzione e il ricordo dei consumatori - l'unico giorno dell'anno in cui "celebriamo" la pubblicità - che vale ogni centesimo. In effetti, la curiosità, l'attesa, le supposizioni e la nostalgia entrano in gioco in modo massiccio prima di questo festival della persuasione del marchio. I consumatori, dopo tutto, vogliono vedere gli annunci, quasi come se stessero vedendo un film.

L'alone di intrattenimento è certamente importante. Negli ultimi tre anni, una ricerca Nielsen IAG ha rilevato che gli spot del Super Bowl hanno ottenuto una penetrazione superiore del 31% e un gradimento superiore del 93% rispetto al tipico spot televisivo. Ma non è così semplice. Anche la tempistica è un fattore importante. Gli spot del primo e del secondo quarto producono più risultati rispetto a quelli del secondo tempo, mentre gli spot del quarto quarto sono più o meno paragonabili a un acquisto televisivo "normale" in termini di richiamo dell'annuncio. La capacità dello spettatore di associare il marchio corretto allo spot e i livelli di simpatia riportati diminuiscono in modo analogo nel corso della partita. Sorprendentemente, l'efficacia dell'integrazione del marchio mostra una tendenza opposta. Il ricordo e l'opinione sul marchio sono più bassi nel pre-partita, moderati durante la partita, e guadagnano molto nel post-partita. Per i marketer, il mix è chiaro: concentrarsi sugli annunci prima e sulle iniziative di branded integration dopo. Infine, il SuperBowl è un touchdown per i marchi in generale: la considerazione dell'acquisto per l'annuncio medio la settimana successiva aumenta del 13% rispetto alla settimana precedente.

Questa è la base delle misurazioni "a pagamento". Che dire del lato "guadagnato" dell'equazione, che tiene conto dei media gratuiti, delle conversazioni dei consumatori, della partecipazione e simili? È chiaro che il Super Bowl, in particolare, fa luce su un mix molto più complicato di attività di marketing e coinvolgimento degli utenti. Il grande copy trova vita in altri luoghi.

Uno spot coinvolgente e persino partecipativo della Pepsi, per esempio, potrebbe innescare una visita al sito, una ricerca su Google, un tweet, un retweet, l'iscrizione a una pagina fan o il riavvolgimento del DVR. Potrebbe scatenare il desiderio di condividere, inoltrare, discutere, criticare, valutare o recensire. Potrebbe finire nel flusso dei social media di un giornalista del New York Times o di altri media (un numero crescente dei quali sfrutta i social media su tutte le piattaforme).

La buona notizia è che questa traccia digitale può essere quantificata con alti livelli di precisione, in base al volume, alla portata, al tono, alla fonte e persino alla profondità della brand advocacy. E molto di questo può essere fornito in tempo reale, consentendo ai brand manager di oggi di apportare modifiche o aggiustamenti in tempo reale al sito. L'anno scorso, per esempio, una grande percentuale di marchi che hanno acquistato spot per il Super Bowl ha apportato modifiche in tempo reale ai propri siti web o ai social media in base alle variabili pre-partita.

Quest'anno, il marchio Doritos di Frito-Lay si trova all'estremo degli aggiustamenti anticipati, poiché i quattro spot in corso provengono da eventi e concorsi di partecipazione degli utenti. In questo caso, i "media guadagnati" stimolano il lato a pagamento dell'equazione. D'altra parte, questo può funzionare anche al contrario. Quando due anni fa il marchio Tide di P&G ha realizzato uno spot molto coinvolgente, "Talking Stain", ha innescato un concorso generato dagli utenti che ha creato un'impressionante quantità di video online che ha rapidamente modificato in meglio i risultati di ricerca del marchio. Tre anni fa, l'assicurazione Nationwide ha stimato che il dividendo "earned media" derivante dallo spot di Kevin Federline ammontava a oltre 20 milioni di dollari.

Quindi, alla fine, non è così semplice "comprare" i media ad alto raggio. Gli ecosistemi più ampi sono davvero importanti. Quest'anno, Nielsen si sta impegnando al massimo per misurare e quantificare l'intero ritorno della pubblicità del Super Bowl, combinando una serie completa di metriche relative ai media a pagamento e ai media guadagnati in un punteggio totale di "engagement". E non intendiamo fermarci al Super Bowl. Nel corso del 2010, applicheremo le nostre nuove metriche di engagement multipiattaforma al nostro lavoro per le Olimpiadi invernali, gli Academy Awards e la Coppa del Mondo.

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