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미디어> 통찰력

유료 대 획득 미디어 환경에서 슈퍼 볼 광고 ROI 극대화

5 분 읽기 | 2009년 11월

Pete Blackshaw, EVP, Digital Strategic Services 및 Randall Beard, EVP & General Manager, Nielsen IAG

슈퍼 볼은 유료 및 적립 미디어의 궁극적 인 마케팅 생태계입니까? 2010 년은 소비자 표현과 크로스 플랫폼 통합의 새로운 현실이 기록상 가장 큰 단일 지점 광고 지출에 대한 강력한 새로운 역동적 인 호버링을 창출하기 때문에 큰 시험이 될 것입니다.

마케터가 시급히 이해해야 할 것은 메가 미디어 구매에 대한 총 ROI뿐만 아니라이 유료 미디어 자극에 의해 유발되거나 강화 된 다른 모든 활동에 대한 완전한 수익입니다. 유료 미디어는 어떻게 획득 한 미디어를 구동합니까? 그리고 어느 정도까지 얻은 미디어 후광은 미래의 유료 미디어 노력을 어느 정도까지 얻습니까? 이것들은 마케터들이 대답해야 할 중요한 질문들입니다 - 이 둘의 혼합을 정량화하는 메트릭 또는 공통 잣대와 함께.

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사용 가능한 데이터를 기반으로 실시간 변경을 할 수 있는 보다 민첩하고 유연한 마케팅 환경에서 마케터는 획득한 미디어 노출을 늘리고 궁극적으로 성공 확률을 높이기 위해 전술적 개입을 할 때 수행할 수 있는 실시간 역할을 이해해야 합니다.

트위터는 슈퍼 볼 미디어 효율성에 신선한 역동성과 약속을 제공합니다. 이 플랫폼은 2009 년에 도달 전환점에 도달하여 마케팅 담당자가 점점 더 많은 이벤트를 위해 불길을 부채질하고, 브랜드 메이븐 또는 매니아와 상호 작용하며, 점점 더 많은 경우에 고객 실망이나 서비스 부족과 같은 긴장 지점을 관리하거나 샌드백 할 수 있습니다.

트윗은 또한 Facebook 피드, 블로그 항목 및 Google 검색 결과에 점점 더 많이 포함되어 장기적인 가치를 확대하고 있습니다. Super Bowl으로 번역 된 Super Bowl 광고에 대한 긍정적 인 재생은 "대기 시간"효과를 가질 수 있으며 브랜드에 "획득 한 미디어"의 거의 끝없는 연금을 제공 할 수 있습니다. Facebook 브랜드 팬 페이지에서도 동일한 역동성이 작용할 것이며, 이는 오프라인 또는 온라인의 주요 광고 캠페인에 이어 수십만 개의 엄청난 성장을 볼 수 있습니다.

큰 그림을 정량화

결국, 오늘날 슈퍼 볼 명소는 두 가지 별개의 "고문"테스트를 충족해야합니다 - 하나는 전통적인 TV 점수에 따라 측정 가능하고 다른 하나는 크로스 플랫폼 참여의 고유 한 역 동성, 특히 입소문과 대화에 기반합니다. 순수한 TV 인상만으로도 슈퍼 볼은 소비자의 관심과 회상을위한 특이한 자석이되었다고 주장 할 수 있습니다 - 우리가 광고를 "축하"하는 일년 중 어느 날 - 모든 페니의 가치가 있습니다. 사실, 호기심, 기대, 추측, 향수는이 브랜드 설득의 축제 전에 큰 시간을 보냅니다. 결국 소비자는 영화를 보는 것과 거의 비슷한 광고를보고 싶어합니다.

엔터테인먼트 후광은 확실히 중요합니다. 지난 3 년 동안 닐슨 IAG 연구에 따르면 슈퍼 볼 스팟은 TV의 일반적인 광고보다 31 % 높은 돌파구와 93 % 높은 호감도를 달성했습니다. 그러나 그렇게 간단하지 않습니다. 타이밍도 중요한 요소입니다. 첫 번째 및 두 번째 분기 지점은 하반기 지점보다 더 많은 야드를 산출하며, 4 분기 지점은 광고 리콜을 생성하는 측면에서 "정상적인"TV 구매와 거의 비슷합니다. 시청자가 올바른 브랜드를 광고와 연관 짓고 호감도 수준을 보는 능력은 게임 과정에서 비슷하게 약화됩니다. 놀랍게도 브랜드 통합 효과는 반대 추세를 보여줍니다. 리콜 및 브랜드 의견은 게임 전 가장 낮고, 게임 중에 보통이며, 큰 이득을 얻는 사람은 게임 후 가장 낮습니다. 마케터에게는 초기 광고에 집중하고 브랜드 통합 노력을 늦게까지 집중하십시오. 마지막으로, SuperBowl은 일반적으로 브랜드에 대한 터치 다운입니다 : 이전 주에 비해 +13 % 증가한 후 일주일 평균 광고에 대한 구매 고려 사항.

이것이 순수한 "유료"측정의 기초입니다. 자유 미디어, 소비자 대화, 참여 등의 요인이되는 방정식의 "획득"측면은 어떻습니까? 분명히, 슈퍼 볼은 특히 마케팅 활동과 사용자 참여의 훨씬 더 복잡한 혼합에 빛을 비추고 있습니다. 위대한 사본은 다른 곳에서 삶을 찾습니다.

예를 들어, 참여도가 높고 참여도가 높은 펩시 게임 스팟은 사이트 방문, Google 검색, 트윗, 리트윗, 팬 페이지 가입 또는 DVR 되감기를 유발할 수 있습니다. 그것은 공유, 전달, 토론, 비판, 평가 또는 검토하려는 욕구를 유발할 수 있습니다. 뉴욕 타임즈 (New York Times ) 또는 미디어 기자 (모든 플랫폼에서 소셜 미디어를 활용하는 사람들이 점점 더 많아지고 있음)의 소셜 미디어 스트림으로 흘러 들어갈 수 있습니다.

좋은 소식은이 디지털 트레일이 볼륨, 도달 범위, 톤, 소스 또는 브랜드 옹호의 깊이에 따라 높은 수준의 정밀도로 정량화 될 수 있다는 것입니다. 그리고이 중 많은 부분이 실시간으로 제공 될 수 있으므로 오늘날의 브랜드 관리자가 사이트를 실시간으로 변경하거나 조정할 수 있습니다. 예를 들어, 작년에 슈퍼 볼에서 명소를 구매하는 브랜드의 상당 부분이 게임 전 변수를 기반으로 웹 사이트 또는 소셜 미디어 노력을 실시간으로 조정했습니다.

올해 Frito-Lay의 Doritos 브랜드는 초기 조정의 극한에 자리 잡고 있으며, 그들이 운영하는 네 곳은 사용자 참여 이벤트 및 콘테스트에서 공급됩니다. 이 경우, "획득 된 미디어"는 방정식의 유료 측면을 자극합니다. 그런 다음 다시 이것은 반대로 작동 할 수 있습니다. P&G의 Tide 브랜드가 2년 전 매우 매력적인 "Talking Stain" 자리를 운영했을 때, 그것은 사용자가 만든 콘테스트를 촉발시켜 인상적인 온라인 비디오 연금을 만들어 브랜드의 검색 결과를 더 나은 방향으로 빠르게 재구성했습니다. 3 년 전, Nationwide 보험은 Kevin Federline 지점에서 얻은 "얻은 미디어"배당금이 총 $ 20 백만 달러를 넘었다고 추정했습니다.

따라서 결국 하이 리치 미디어를 "구매"하는 것만 큼 간단하지 않습니다. 더 넓은 생태계는 정말로 중요합니다. 올해 닐슨은 슈퍼볼 광고의 전체 수익을 측정하고 정량화하는 데 가장 큰 노력을 기울이고 있으며, 포괄적인 유료 미디어 제품군과 획득한 미디어 메트릭을 총 "참여" 점수로 결합합니다. 그리고 우리는 슈퍼 볼에서 멈출 의도가 없습니다. 2010년 동안 우리는 동계 올림픽, 아카데미 시상식 및 월드컵에 대한 우리의 작업 전반에 걸쳐 새로운 크로스 플랫폼 참여 지표를 적용 할 것입니다.

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