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Nike tende un'imboscata agli sponsor ufficiali della Coppa del Mondo

3 minuti di lettura | Giugno 2010

Nike non è uno sponsor ufficiale della Coppa del Mondo ma, grazie a un marketing creativo, questo non impedisce ai consumatori di tutto il mondo di collegare l'azienda al più grande torneo di calcio del mondo. La Nielsen Company ha analizzato i blog online, le bacheche e i siti di social networking e ha scoperto che il gigante delle scarpe e dell'abbigliamento sportivo è stato più frequentemente collegato alla Coppa del Mondo di qualsiasi altro partner e sponsor ufficiale del torneo.

Lo studio ha rivelato che, nell'ultimo mese, il numero di riferimenti a Nike nei messaggi online in lingua inglese relativi alla Coppa del Mondo è stato doppio rispetto a quello del suo principale concorrente e partner ufficiale della Coppa del Mondo, adidas, che ha registrato i livelli più alti di menzioni del torneo rispetto a qualsiasi altro marchio ufficiale.

Nove delle 32 squadre partecipanti indosseranno maglie Nike, tra cui gli Stati Uniti e l'Australia, contro le 12 di adidas. Tuttavia, gran parte dell'attività di sensibilizzazione di Nike è stata guidata dalla campagna globale "Write the Future", che ha visto la partecipazione di molte delle più grandi star che saranno presenti in Sudafrica, tra cui Wayne Rooney e Cristiano Ronaldo, oltre ad altre star famose come Kobe Bryant, Roger Federer e persino Homer Simpson.

Il video completo ha ottenuto quasi 14 milioni di visualizzazioni su YouTube dalla metà di maggio. Per non essere da meno, adidas ha prodotto un proprio video sui Mondiali di calcio a tema Star Wars con David Beckham, che ha attirato oltre 2 milioni di spettatori dalla sua pubblicazione la scorsa settimana.

LA QUOTA PIÙ ALTA DI NOTIZIE ONLINE SULLA COPPA DEL MONDO

(Sponsor vs. Concorrenti)

Classifica Marchio Tipo % Quota di

Ufficiale e

Buzz della concorrenza*

1 Nike Concorrente non affiliato 30.2%
2 adidas Partner FIFA 14.4%
3 Coca-Cola Partner FIFA 11.8%
4 Sony Partner FIFA 11.7%
5 Visto Partner FIFA 7.3%
6 Carlsberg Concorrente non affiliato 3.9%
7 McDonald's Coppa del Mondo FIFA™ Sponsor 2.8%
8 Pepsi Concorrente non affiliato 2.5%
9 Hyundai/Kia Partner FIFA 2.4%
10 Panasonic Concorrente non affiliato 1.9%
Fonte: La società Nielsen

*Partecipazione al buzz online dei 10 sponsor/partner con un'impronta globale e di due dei loro principali concorrenti nei messaggi in lingua inglese relativi alla Coppa del Mondo dal 7 maggioal 6 giugno2010

Nike non è stato l'unico marchio a "tendere un'imboscata" a uno sponsor o partner della Coppa del Mondo. Carlsberg, sponsor della nazionale inglese, ha avuto un livello di menzioni nei messaggi in lingua inglese intorno al torneo quasi quattro volte superiore a quello di Budweiser, lo sponsor ufficiale della birra. Ciò è dovuto in parte alla pubblicità "leggende" di Carlsberg per la Coppa del Mondo, lanciata all'inizio di maggio per promuovere la sua associazione con l'Inghilterra. La rock band Kasabian, l'avventuriero Sir Ranulph Fiennes, il canottiere olimpico Sir Steve Redgrave e l'atleta Dame Kelly Holmes si uniscono per fare "probabilmente il miglior discorso di squadra del mondo".

Dopo Nike, i marchi "ambush" più associati al torneo sono stati Carlsberg, Pepsi e Panasonic.

"Se siete un'azienda con un'ampia presenza a livello globale, è naturale che vogliate associarvi a un grande evento mondiale come la Coppa del Mondo", ha dichiarato Pete Blackshaw, vicepresidente esecutivo della strategia digitale di The Nielsen Company. "Questo studio dimostra che un marketing convincente e accorto può stabilire questo tipo di legame agli occhi dei consumatori senza dover staccare un costoso assegno di sponsorizzazione".

Per la maggior parte degli sponsor, tuttavia, il loro rapporto ufficiale con il torneo ha portato a una maggiore associazione con la Coppa del Mondo rispetto ai loro concorrenti:

  • La Coca-Cola, partner della FIFA, ha avuto un livello di associazione con la Coppa del Mondo cinque volte superiore a quello della Pepsi, nonostante lo spot "Oh Africa" di quest'ultima, con stelle della Coppa del Mondo come Lionel Messi, Thierry Henry e Kaká, abbia generato oltre un milione di visualizzazioni online.
  • Sollecitata dai retweet su Twitter all'inizio di giugno della sua pagina YouTube FIFA e dalla sua campagna per creare l'urlo "goal" più lungo, Visa ha avuto un'associazione alla Coppa del Mondo 15 volte superiore a quella di MasterCard.
  • Sony, partner di FIFA, sta programmando il lancio dei suoi televisori 3D in concomitanza con la giornata inaugurale del torneo, contribuendo a far crescere i livelli di associazione di sette volte rispetto a Panasonic e di dieci volte rispetto a Philips.

Lo studio di Nielsen, condotto tra il7 maggio e il6 giugno 2010, ha esaminato i messaggi in lingua inglese relativi alla Coppa del Mondo su blog, bacheche, gruppi, siti di video e immagini - tra cui Flickr, YouTube, Facebook e Twitter - che menzionavano almeno uno dei 10 partner e sponsor ufficiali della FIFA con un'impronta globale o due dei loro principali concorrenti (30 marchi in tutto).

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