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Nike embosca a los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo

3 minutos de lectura | Junio 2010

Nike no es un patrocinador oficial de la Copa del Mundo pero, gracias a un marketing creativo, eso no impide que los consumidores de todo el mundo relacionen a la empresa con el mayor torneo de fútbol del mundo. La empresa Nielsen analizó los blogs, los tablones de anuncios y las redes sociales de Internet y descubrió que el gigante del calzado y la ropa deportiva se relacionaba con más frecuencia con la Copa del Mundo que cualquiera de los socios y patrocinadores oficiales del torneo.

El estudio reveló que, durante el último mes, hubo el doble de referencias a Nike en los mensajes online en inglés relacionados con la Copa del Mundo que para su mayor competidor y socio oficial de la Copa del Mundo, adidas, que tuvo los niveles más altos de menciones del torneo de cualquiera de las marcas oficiales.

Nueve de las 32 selecciones participantes llevarán equipaciones de Nike, incluidas las de Estados Unidos y Australia, frente a las 12 de adidas. Sin embargo, gran parte de la actividad de Nike fue impulsada por su campaña global "Write the Future", en la que aparecen muchas de las grandes estrellas que se exhibirán en Sudáfrica, como Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, así como otras estrellas famosas como Kobe Bryant, Roger Federer e incluso Homer Simpson.

El vídeo completo ha tenido casi 14 millones de visitas en YouTube desde mediados de mayo. Para no quedarse atrás, adidas produjo su propio vídeo de la Copa del Mundo con temática de Star Wars , en el que aparece David Beckham, y que ha atraído a más de 2 millones de espectadores desde su publicación la semana pasada.

LA CUOTA MÁS ALTA DE RUMORES DE LA COPA DEL MUNDO EN LÍNEA

(Patrocinadores vs. Competidores)

Rango Marca Tipo % de participación en

Oficial y

Competidor Buzz*

1 Nike Competidor no afiliado 30.2%
2 adidas Socio FIFA 14.4%
3 Coca-Cola Socio FIFA 11.8%
4 Sony Socio FIFA 11.7%
5 Visa Socio FIFA 7.3%
6 Carlsberg Competidor no afiliado 3.9%
7 McDonald's Patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA 2.8%
8 Pepsi Competidor no afiliado 2.5%
9 Hyundai/Kia Socio FIFA 2.4%
10 Panasonic Competidor no afiliado 1.9%
Fuente: The Nielsen Company

*Participación en el buzz online de los 10 patrocinadores/socios con presencia mundial y dos de sus principales competidores en los mensajes en inglés relacionados con la Copa del Mundo del 7 de mayoal 6 de junio2010

Nike no fue la única marca que logró "emboscar" a un patrocinador o socio de la Copa del Mundo. Carlsberg, patrocinador de la selección nacional de Inglaterra, tuvo casi cuatro veces más menciones en los mensajes en inglés en torno al torneo que Budweiser, el patrocinador oficial de la cerveza. Esto se debió, en parte, al anuncio de Carlsberg sobre la Copa del Mundo, repleto de estrellas y "leyendas", lanzado a principios de mayo para promocionar su asociación con Inglaterra. La banda de rock Kasabian, el aventurero Sir Ranulph Fiennes, el remero olímpico Sir Steve Redgrave y la atleta Dame Kelly Holmes se combinan para ofrecer "probablemente la mejor charla de equipo del mundo".

Después de Nike, las marcas "emboscadas" más asociadas al torneo fueron Carlsberg, Pepsi y Panasonic.

"Si eres una empresa con una gran huella global, es natural que quieras asociarte a un gran evento mundial como la Copa del Mundo", dijo Pete Blackshaw, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de The Nielsen Company. "Este estudio demuestra que un marketing convincente e inteligente puede establecer este tipo de conexión a los ojos de los consumidores sin tener que extender ese costoso cheque de patrocinio".

Sin embargo, para la mayoría de los patrocinadores, su relación oficial con el torneo ha logrado una mayor asociación con la Copa del Mundo que sus competidores:

  • Coca-Cola, socio de la FIFA, tuvo un nivel de asociación con la Copa del Mundo cinco veces superior al de Pepsi, a pesar de que el anuncio "Oh África" de esta última, en el que aparecen estrellas de la Copa del Mundo como Lionel Messi, Thierry Henry y Kaká, ha generado más de un millón de visualizaciones en Internet.
  • A raíz de los retweets en Twitter a principios de junio a su página de la FIFA en YouTube y su campaña para crear el grito de "gol" más largo, Visa tuvo 15 veces más asociación en la Copa del Mundo que MasterCard
  • Sony, socio de la FIFA, hace coincidir el lanzamiento de sus televisores 3D con la jornada inaugural del torneo, lo que contribuye a aumentar los niveles de asociación siete veces más que Panasonic y diez veces más que Philips

El estudio de Nielsen, realizado entre el7 de mayo yel 6 de junio de 2010, analizó los mensajes relacionados con la Copa Mundial en inglés en blogs, tablones de anuncios, grupos, sitios de vídeo e imágenes -incluidos Flickr, YouTube, Facebook y Twitter- que mencionaban al menos a uno de los 10 socios y patrocinadores oficiales de la FIFA con presencia mundial o a dos de sus principales competidores (30 marcas en total).

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