Nike no es patrocinador oficial de la Copa del Mundo pero, gracias a un marketing creativo, eso no impide que consumidores de todo el mundo relacionen a la empresa con el mayor torneo de fútbol del mundo. La empresa Nielsen analizó blogs, tablones de anuncios y redes sociales en Internet y descubrió que el gigante del calzado y la ropa deportiva se relacionaba con más frecuencia con la Copa Mundial que cualquiera de los socios y patrocinadores oficiales del torneo.
El estudio reveló que, en el último mes, hubo el doble de referencias a Nike en los mensajes en línea en inglés relacionados con la Copa Mundial que a su mayor competidor y socio oficial de la Copa Mundial, adidas, que tuvo los niveles más altos de menciones del torneo de cualquiera de las marcas oficiales.
Nueve de las 32 selecciones participantes llevarán equipaciones de Nike, incluidas las de Estados Unidos y Australia, frente a las 12 de adidas. Sin embargo, gran parte de la actividad de Nike fue impulsada por su campaña mundial "Write the Future" (Escribe el futuro), que contó con la participación de muchas de las grandes estrellas que se darán cita en Sudáfrica, entre ellas Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, así como otras estrellas famosas como Kobe Bryant, Roger Federer e incluso Homer Simpson.
El vídeo completo ha tenido casi 14 millones de visitas en YouTube desde mediados de mayo. Para no quedarse atrás, adidas produjo su propio vídeo de la Copa Mundial , con temática de Star Wars y David Beckham, que ha atraído a más de 2 millones de espectadores desde su publicación la semana pasada.
MAYOR CUOTA DE EXPECTACIÓN MUNDIALISTA EN INTERNET
(Patrocinadores frente a competidores)
| Rango | Marca | Tipo | Porcentaje de Oficial y Competidor Buzz* |
|---|---|---|---|
| 1 | Nike | Competidor no afiliado | 30.2% |
| 2 | adidas | Socio FIFA | 14.4% |
| 3 | Coca-Cola | Socio FIFA | 11.8% |
| 4 | Sony | Socio FIFA | 11.7% |
| 5 | Visa | Socio FIFA | 7.3% |
| 6 | Carlsberg | Competidor no afiliado | 3.9% |
| 7 | McDonald's | Patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA | 2.8% |
| 8 | Pepsi | Competidor no afiliado | 2.5% |
| 9 | Hyundai/Kia | Socio FIFA | 2.4% |
| 10 | Panasonic | Competidor no afiliado | 1.9% |
| Fuente: The Nielsen Company *Compartición del buzz online entre los 10 patrocinadores/socios con presencia global y dos de sus principales competidores en mensajes en inglés relacionados con la Copa del Mundo del 7 de mayo- 6 de junio2010 |
Nike no fue la única marca que consiguió "emboscar" a un patrocinador o socio de la Copa Mundial. Carlsberg, patrocinador de la selección nacional de Inglaterra, tuvo casi cuatro veces más menciones en los mensajes en inglés en torno al torneo que Budweiser, patrocinador oficial de la cerveza. Ello se debió en parte al anuncio de Carlsberg sobre la Copa del Mundo repleto de estrellas y "leyendas", lanzado a principios de mayo para promocionar su asociación con Inglaterra. La banda de rock Kasabian, el aventurero Sir Ranulph Fiennes, el remero olímpico Sir Steve Redgrave y la atleta Dame Kelly Holmes se combinan para ofrecer "probablemente la mejor charla de equipo del mundo".
Tras Nike, las marcas "emboscadas" más asociadas al torneo fueron Carlsberg, Pepsi y Panasonic.
"Si eres una empresa con una gran presencia global, es natural que quieras asociarte a un gran evento mundial como la Copa del Mundo", dijo Pete Blackshaw, vicepresidente ejecutivo de estrategia digital de The Nielsen Company. "Este estudio demuestra que un marketing convincente e inteligente puede establecer este tipo de conexión a los ojos de los consumidores sin tener que extender ese costoso cheque de patrocinio."
Para la mayoría de los patrocinadores, sin embargo, su relación oficial con el torneo se ha traducido en una mayor asociación con la Copa Mundial que la de sus competidores:
- Coca-Cola, socio de la FIFA, tiene un nivel de asociación con la Copa Mundial cinco veces superior al de Pepsi, a pesar de que el anuncio "Oh África" de esta última, en el que aparecen estrellas de la Copa Mundial como Lionel Messi, Thierry Henry y Kaká, ha generado más de un millón de visitas en Internet.
- Desencadenada por los retweets en Twitter a principios de junio a su página de la FIFA en YouTube y su campaña para crear el grito de "gol" más largo, Visa tuvo 15 veces más asociación en la Copa Mundial que MasterCard
- Sony, socio de la FIFA, ha hecho coincidir el lanzamiento de sus televisores 3D con la jornada inaugural del torneo, lo que contribuirá a aumentar los niveles de asociación siete veces más que Panasonic y diez veces más que Philips.
El estudio de Nielsen, realizado entre el7 de mayo yel 6 de junio de 2010, analizó los mensajes en inglés relacionados con la Copa Mundial en blogs, tablones de anuncios, grupos y sitios de vídeo e imágenes -incluidos Flickr, YouTube, Facebook y Twitter- que mencionaban al menos a uno de los 10 socios y patrocinadores oficiales de la FIFA con presencia mundial o a dos de sus principales competidores (30 marcas en total).
