Skip to content
Aperçus > Médias

Nike s'attaque aux sponsors officiels de la Coupe du monde

3 minutes de lecture | Juin 2010

Nike n'est pas un sponsor officiel de la Coupe du monde, mais grâce à un marketing créatif, cela n'empêche pas les consommateurs du monde entier d'associer l'entreprise au plus grand tournoi de football du monde. La société Nielsen a analysé des blogs en ligne, des babillards et des sites de réseaux sociaux et a constaté que le géant de la chaussure et du vêtement de sport était plus souvent associé à la Coupe du monde que n'importe quel partenaire ou sponsor officiel du tournoi.

L'étude a révélé qu'au cours du dernier mois, il y a eu deux fois plus de références à Nike dans les messages en ligne en anglais liés à la Coupe du monde que pour son plus grand concurrent et partenaire officiel de la Coupe du monde, adidas - qui a eu le plus haut niveau de mentions du tournoi parmi toutes les marques officielles.

Neuf des 32 équipes participantes porteront des kits Nike, dont les États-Unis et l'Australie, contre 12 pour adidas. Cependant, une grande partie de l'activité de Nike a été motivée par sa campagne mondiale "Write the Future", qui a mis en scène plusieurs des plus grandes stars qui seront présentes en Afrique du Sud, notamment Wayne Rooney et Cristiano Ronaldo, ainsi que d'autres stars célèbres comme Kobe Bryant, Roger Federer et même Homer Simpson.

La vidéo complète a été vue près de 14 millions de fois sur YouTube depuis la mi-mai. Pour ne pas être en reste, adidas a produit sa propre vidéo de la Coupe du monde sur le thème de la Guerre des étoiles , avec David Beckham, qui a attiré plus de 2 millions de spectateurs depuis sa sortie la semaine dernière.

LA PLUS GRANDE PART DU BUZZ EN LIGNE SUR LA COUPE DU MONDE

(Sponsors vs. Concurrents)

Rang Marque Type % Part de

Officiel et

Buzz* des concurrents

1 Nike Concurrent non affilié 30.2%
2 adidas Partenaire FIFA 14.4%
3 Coca-Cola Partenaire FIFA 11.8%
4 Sony Partenaire FIFA 11.7%
5 Visa Partenaire FIFA 7.3%
6 Carlsberg Concurrent non affilié 3.9%
7 McDonald's Sponsor de la Coupe du Monde de la FIFA™ 2.8%
8 Pepsi Concurrent non affilié 2.5%
9 Hyundai/Kia Partenaire FIFA 2.4%
10 Panasonic Concurrent non affilié 1.9%
Source : The Nielsen Company

*Part du buzz en ligne parmi les 10 sponsors/partenaires ayant une empreinte mondiale et deux de leurs principaux concurrents dans les messages en anglais liés à la Coupe du Monde du 7 mai- 6 juin2010

Nike n'a pas été la seule marque à réussir à "embusquer" un sponsor ou un partenaire de la Coupe du monde. Carlsberg, sponsor de l'équipe nationale d'Angleterre, a été presque quatre fois plus citée dans les messages en anglais autour du tournoi que Budweiser, le sponsor officiel de la bière. Ce résultat est dû en partie à la publicité de Carlsberg pour la Coupe du monde des "légendes", lancée début mai pour promouvoir son association avec l'Angleterre. Le groupe de rock Kasabian, l'aventurier Sir Ranulph Fiennes, le rameur olympique Sir Steve Redgrave et l'athlète Dame Kelly Holmes s'associent pour livrer "probablement le meilleur discours d'équipe du monde".

Après Nike, les marques "embuscades" les plus associées au tournoi étaient Carlsberg, Pepsi et Panasonic.

"Si vous êtes une entreprise avec une grande empreinte mondiale, il est naturel de vouloir vous associer à un événement mondial majeur comme la Coupe du monde", a déclaré Pete Blackshaw, vice-président exécutif de la stratégie numérique chez The Nielsen Company. "Cette étude montre qu'un marketing convaincant et avisé peut établir ce genre de lien aux yeux des consommateurs sans avoir à signer ce chèque de sponsoring coûteux."

Pour la plupart des sponsors, cependant, leur relation officielle avec le tournoi a permis d'obtenir des associations plus fortes avec la Coupe du monde que leurs concurrents :

  • Coca-Cola, partenaire de la FIFA, est cinq fois plus associé à la Coupe du monde que Pepsi, malgré la publicité "Oh Africa" de ce dernier, qui met en scène des stars de la Coupe du monde comme Lionel Messi, Thierry Henry et Kaká et qui a généré plus d'un million de vues en ligne.
  • Déclenchée par les retweets de Twitter au début du mois de juin sur sa page YouTube de la FIFA et sa campagne visant à créer le plus long cri de "but", Visa a eu 15 fois plus d'association à la Coupe du monde que MasterCard.
  • Sony, partenaire de la FIFA, synchronise le lancement de ses téléviseurs 3D avec le jour de l'ouverture du tournoi, ce qui permet de multiplier les niveaux d'association par sept par rapport à Panasonic et par dix par rapport à Philips.

L'étude de Nielsen, réalisée entre le7 mai et le6 juin 2010, a porté sur les messages en anglais relatifs à la Coupe du monde sur les blogs, les babillards, les groupes, les sites de vidéos et d'images - y compris Flickr, YouTube, Facebook et Twitter - qui mentionnaient au moins l'un des 10 partenaires et sponsors officiels de la FIFA ayant une empreinte mondiale ou deux de leurs principaux concurrents (30 marques au total).

Continuer à naviguer sur le même sujet