Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Nike atakuje oficjalnych sponsorów mistrzostw świata

3 minuty czytania | czerwiec 2010

Nike nie jest oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata, ale dzięki kreatywnemu marketingowi nie przeszkadza to konsumentom na całym świecie łączyć firmy z największym turniejem piłkarskim na świecie. Firma Nielsen przeanalizowała internetowe blogi, fora dyskusyjne i serwisy społecznościowe i odkryła, że gigant obuwia sportowego i odzieży był częściej łączony z Pucharem Świata niż którykolwiek z oficjalnych partnerów i sponsorów turnieju.

Badanie wykazało, że w ciągu ostatniego miesiąca w anglojęzycznych przekazach online związanych z Mistrzostwami Świata w piłce nożnej było dwa razy więcej odniesień do firmy Nike niż do jej największego konkurenta i oficjalnego partnera Mistrzostw Świata, firmy adidas - która miała najwyższy poziom wzmianek o turnieju spośród wszystkich oficjalnych marek.

Dziewięć z 32 uczestniczących drużyn będzie miało na sobie stroje Nike, w tym USA i Australia, w porównaniu z 12 drużynami adidas. Jednak większość działań Nike była napędzana przez globalną kampanię "Write the Future", w której wystąpiło wiele z największych gwiazd, które pojawią się w RPA, w tym Wayne Rooney i Cristiano Ronaldo, a także inne znane gwiazdy, takie jak Kobe Bryant, Roger Federer, a nawet Homer Simpson.

Pełnometrażowy filmik od połowy maja ma już prawie 14 milionów wyświetleń na YouTube. adidas wyprodukował swój własny film o Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej z udziałem Davida Beckhama, który od premiery w zeszłym tygodniu przyciągnął ponad 2 miliony widzów.

NAJWIĘKSZY UDZIAŁ W INTERNETOWYM PRZEKAZIE O MISTRZOSTWACH ŚWIATA W PIŁCE NOŻNEJ

(Sponsorzy vs. konkurenci)

Ranga Marka Typ % Udział

Urzędnik i

Buzz konkurencji*

1 Nike Konkurent niepowiązany 30.2%
2 adidas Partner FIFA 14.4%
3 Coca-Cola Partner FIFA 11.8%
4 Sony Partner FIFA 11.7%
5 Visa Partner FIFA 7.3%
6 Carlsberg Konkurent niepowiązany 3.9%
7 McDonald's Sponsor FIFA World Cup™ 2.8%
8 Pepsi Konkurent niepowiązany 2.5%
9 Hyundai/Kia Partner FIFA 2.4%
10 Panasonic Konkurent niepowiązany 1.9%
Źródło: The Nielsen Company

*Udział w buzzu online wśród 10 sponsorów/partnerów o zasięgu globalnym oraz dwóch ich głównych konkurentów w anglojęzycznych przekazach związanych z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w okresie od 7 majado 6 czerwca2010 r.

Nike nie była jedyną marką, która z powodzeniem "zasadziła się" na sponsora lub partnera Mistrzostw Świata. Carlsberg, sponsor reprezentacji Anglii, miał prawie cztery razy więcej wzmianek w anglojęzycznych komunikatach dotyczących turnieju niż Budweiser, oficjalny sponsor piwa. Było to częściowo związane z gwiazdorską reklamą Carlsberga "legends" World Cup, która pojawiła się na początku maja w celu promowania związku z Anglią. Zespół rockowy Kasabian, poszukiwacz przygód Sir Ranulph Fiennes, olimpijski wioślarz Sir Steve Redgrave i lekkoatletka Dame Kelly Holmes łączą się, by wygłosić "prawdopodobnie najlepszą mowę zespołową na świecie".

Po Nike najbardziej kojarzonymi z turniejem markami "ambush" były Carlsberg, Pepsi i Panasonic.

"Jeśli jesteś firmą o dużym globalnym zasięgu, to naturalne jest, że chcesz kojarzyć się z dużym światowym wydarzeniem, takim jak Puchar Świata", powiedział Pete Blackshaw, wiceprezes wykonawczy ds. strategii cyfrowej w The Nielsen Company. "To badanie pokazuje, że przekonujący, inteligentny marketing może ustanowić ten rodzaj połączenia w oczach konsumentów bez konieczności wypisywania tego kosztownego czeku sponsorskiego".

Dla większości sponsorów jednak ich oficjalny związek z turniejem z powodzeniem zaowocował wyższymi skojarzeniami z mundialem niż u konkurencji:

  • Partner FIFA, Coca-Cola, pięciokrotnie częściej kojarzyła się z mundialem niż Pepsi - mimo że reklama "Oh Africa" z udziałem gwiazd mundialu, takich jak Lionel Messi, Thierry Henry i Kaká, wygenerowała ponad milion wyświetleń w sieci.
  • Wywołana retweetami na Twitterze na początku czerwca do swojej strony FIFA na YouTube i kampanią stworzenia najdłuższego okrzyku "gol", Visa miała 15 razy więcej skojarzeń z Pucharem Świata niż MasterCard
  • Partner FIFA, firma Sony, wprowadza na rynek telewizory 3D w dniu otwarcia turnieju, dzięki czemu poziom skojarzeń jest siedem razy wyższy niż w przypadku firmy Panasonic i dziesięć razy wyższy niż w przypadku firmy Philips.

W badaniu Nielsena, przeprowadzonym między7 maja a6 czerwca 2010 r., przeanalizowano anglojęzyczne wiadomości związane z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej na blogach, forach dyskusyjnych, grupach, stronach z filmami i obrazami - w tym Flickr, YouTube, Facebook i Twitter - które wymieniały co najmniej jednego z 10 oficjalnych partnerów FIFA i sponsorów o zasięgu globalnym lub dwóch ich czołowych konkurentów (łącznie 30 marek).

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia