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Strumenti del mestiere: come utilizzare il mobile per i marchi

4 minuti di lettura | Luglio 2015

Con circa tre quarti degli americani che possiedono uno smartphone, la capacità di connettersi via mobile è ormai una necessità, sia per i consumatori che vogliono connettersi con i contenuti, sia per i marketer che vogliono connettersi con loro!

Monica Bannan, vicepresidente senior delle Client Solutions di Nielsen per Facebook, ha moderato il panel Making Mobile Work for Brands alla conferenza Consumer 360 di quest'anno, tenutasi a Washington il mese scorso, per discutere della potenza del mobile come strumento di marketing e coinvolgimento.

Tra i relatori c'erano Radha Subramanyam, presidente di insights, research & data analytics di iHeartMedia, Fred Leach, direttore di marketing science research & development di Facebook e Leslie Heredia, vicepresidente del marketing digitale di Univision. Nel corso di questa tavola rotonda, i partecipanti hanno condiviso le loro prospettive uniche del settore su argomenti quali la pubblicità basata sull'audience, il ciclo dell'innovazione mobile, la creatività mobile e i contenuti personalizzati per esperienze cross-screen.

Nel corso degli anni, gli smartphone sono passati dall'essere una novità nelle mani dei primi utilizzatori all'ubiquità quasi uniforme tra i consumatori statunitensi, e gli inserzionisti ne hanno preso atto. Infatti, molti hanno aumentato la spesa pubblicitaria sui dispositivi mobili per assicurarsi che quando i loro clienti sono in movimento, lo siano anche i loro annunci.

Secondo l'ultimo Total Audience Report, circa 167 milioni di consumatori utilizzano le applicazioni e il web sui loro smartphone e controllano i loro telefoni circa 150 volte al giorno. 

Ma la spesa per il mobile potrebbe essere la parte più facile di questa equazione per i brand.

Raggiungere i consumatori giusti, tuttavia, può rappresentare una sfida unica per i responsabili del marketing, poiché i tassi di adozione degli smartphone variano a seconda dei gruppi demografici. Ad esempio, gli asiatici/isole del Pacifico e gli afroamericani neri hanno adottato gli smartphone a un tasso più elevato rispetto alla maggior parte dei gruppi, rispettivamente l'86% e l'83%. Seguono gli ispanici all'82%, i nativi americani all'81% e i bianchi non ispanici al 75%.

Ma all'interno della popolazione più ampia di utenti di telefonia mobile, ci sono altri sottogruppi che useranno il cellulare in modo diverso. Secondo una ricerca fornita da Facebook, per i neogenitori il cellulare può essere un'ancora di salvezza verso il resto del mondo. Considerate questo dato: I neogenitori passano 1,5 volte più tempo sull'applicazione mobile di Facebook rispetto ai non genitori. In generale, entro le 7 del mattino, il 56% dei neogenitori che utilizzano il cellulare ha visitato la propria pagina Facebook per la prima volta nel corso della giornata, rispetto al 45% dei non genitori.

Quindi, cosa stanno facendo i brand per conoscere e, in ultima analisi, raggiungere più efficacemente i loro consumatori mobili?

Durante il panel, il gruppo ha discusso e condiviso alcuni esempi di come i loro marchi si connettono con gli utenti mobili e hanno condiviso le loro strategie per ottimizzare gli annunci per adattarsi a questi nuovi schermi.

Leach di Facebook ha parlato delle strategie multipiattaforma e del loro successo nell'aumentare la portata e l'efficienza delle campagne pubblicitarie. Secondo uno studio Nielsen commissionato da Facebook, l'utilizzo di Facebook a complemento della pubblicità televisiva ha portato a un aumento della portata incrementale di 10 milioni di spettatori, un incremento sostanziale del 20%. 

Subramanyam ha discusso i diversi modi in cui iHeartRadio, che si connette su più piattaforme, tra cui smartphone, tablet, in-dash, su dispositivi indossabili e altri, offre annunci pubblicitari su misura ai propri utenti. Come ha spiegato, la musica è nativa nell'universo mobile-first e la radio ha ottenuto il maggior guadagno incrementale in termini di visitatori unici da mobile. Dalle grandi unità pubblicitarie di grande impatto agli annunci più piccoli e visibili, organici all'esperienza dell'utente, l'azienda può garantire che i suoi annunci siano visibili mentre gli utenti navigano nell'app.

Heredia ha concluso sottolineando che un nuovo schermo significa una nuova esperienza. Con l'evoluzione della tecnologia, i marchi non possono utilizzare per il mobile le stesse idee e la stessa creatività che utilizzano per la pubblicità televisiva e online. Gli inserzionisti più accorti stanno adattando i loro loghi, immagini e video per garantire che si adattino a tutti i dispositivi mobili e che siano reattivi quando gli schermi cambiano dimensione.

Disporre di dati che aiutino i marchi a determinare i propri dati demografici chiave e avere la possibilità di tracciare i video e la portata degli annunci può davvero aiutare gli inserzionisti a capire il successo dei loro annunci e a creare campagne pubblicitarie di successo in futuro.

La telefonia mobile ha indubbiamente cambiato il modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori. Poiché i dispositivi mobili sono entrati a far parte della nostra vita quotidiana, i marchi hanno ora l'opportunità di raggiungere nuovi consumatori in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. I brand marketer stanno solo grattando la superficie per capire la portata dell'opportunità del mobile e come, con i giusti strumenti di coinvolgimento e le soluzioni di misurazione, possono usare il mezzo mobile per influenzare le opinioni dei consumatori sul marchio e potenzialmente migliorare il loro ritorno sugli investimenti.

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