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マーケティング担当者はデータに溺れるのをやめ、探索を始めるべき時が来た

4分で読めるシリーズ|2013年5月

ニールセン広告主ソリューション部門グローバルヘッド ランダル・ビアード氏談

マーケティング担当者はデータに溺れているとよく言われますが、ニールセンではその悲惨な経験を洞察に満ちた深海探査に変えるアイディアを持っています。

ニールセンは数十年にわたり、ブランドや代理店が消費者を理解し、消費者とのつながりを構築するために必要な情報を提供する事業を展開しています。私たちは、消費者が見る広告やメディアコンテンツ、購入する商品やサービスを測定し、非常に重要なことに、この2つの間のつながりを見出すことによって、これを実現しています。なぜ、このようなつながりが重要なのでしょうか。人々がどのような広告に接触し、同じ人々が何を購入したかが分かれば、ニールセンについて 、広告がどの程度効果を上げているか、どうすればより効果的になるかをより正確に把握することができます。

しかし、膨大な量のデータを手にしているにもかかわらず、また、データが複雑なために、クライアントが重要なコネクションを構築することがしばしば妨げられているのが現状です。実際、広告主のお客様からは、「アクセスできるデータが増え続けているにもかかわらず、次のような基本的な質問に答えられない」という声が聞かれます。広告にいくら使うべきか?広告費はどのくらいかけるべきなのか、メディア・プラットフォーム間やメディア・プラットフォーム内でどのように費用を配分すればいいのか。また、広告のパフォーマンスを「飛行中」に測定し、結果を改善するためにどのように軌道修正すればよいのでしょうか?

これらの疑問に答えるため、ニールセンは広告やメディアの効果を測定するためのシンプルな「エンド・ツー・エンド」のフレームワーク、「3R」を作りました。3Rは、3つのシンプルな質問に答えようとするものです。1つ目は、広告が意図したオーディエンスに届いているか(Reach)?ニールセンについて 第二に、広告が意図したオーディエンスに届いているか(Reach)、第二に、広告が消費者の記憶に残り、消費者の意見を変えているか(Resonance)。そして3つ目は、広告が行動的な反応、例えばセールスを起こしているか(Reaction)。

私たちは、ブランドのマーケティング担当者がこれらの質問に答えるのを助けるために、データセットとツールの作成に励んできました。ニールセンについて 広告効果に関する基本的な質問に対する回答はだいぶ良くなってきましたが、まだやるべきことは残っています。

かつてないほど、私たちやクライアントは、消費者とデジタル化された測定ツールが生み出す継続的な、そして時には圧倒されるようなデータの流れに直面しています。消費者とは誰か、どの番組や広告を見たか、テレビ番組別、ジャンル別、ウェブサイト別、プレースメント別、広告を見た回数、ソーシャルメディアへの露出、どこで買い物をしたか、何を買ったかなど、トレンド、指標、感情、視点といった構造化・非構造化データがオフィスに流れ込んでくることを想像してみてください。

このデータには、消費者をよりよく理解するためのさまざまな機会が存在します。しかし、データの量、範囲、複雑さが増しているため、読み解くのが難しいという課題があります。

このデータの海に深く潜り、広告やメディアに関する実用的な洞察を得て、ブランドがキャンペーンの到達範囲、反響、反応を理解し、ひいては広告キャンペーンを改善するための新しい形のテクノロジーが必要とされています。

だからこそ、IBM(ニールセンについて )と話し合いを始めたとき、コグニティブ・コンピューティングと呼ばれるまったく新しい独自の技術カテゴリーに、私たちはとても興味をそそられたのです。

コグニティブ・コンピューティング・システムは、人間の言葉のニュアンスを理解し、人間が考えるのと同じように質問を処理し、膨大な量のデータから、ユーザーのニーズに合った、根拠に基づく答えを素早く探し出すことができます。また、非常に重要なことですが、それぞれのインタラクションから学習し、時間とともにパフォーマンスとユーザーにとっての価値を向上させることができます。

今日の広告主が直面するデータドリブンな課題に対して、カスタムフィットしているように見えます。

この興奮をもとに、広告効果の研究を進めるために2012年に設立したニールセン・イノベーション・ラボとIBMが、このエキサイティングなコグニティブ・コンピューティングの新時代の唯一の担い手であるWatsonの力を活用するための新しいコラボレーションに乗り出しました。

広告効果に関する理解を深めるための自社ブランドの継続的な取り組みの一環として、代理店とそのクライアントブランドが、テレビ、タブレット、スマートフォンなどあらゆるデバイスで消費者とより効果的に関わり、広告やメディアプランの効果を高めるために、Watsonを活用する方法を検討しています。

私たちは、このコラボレーションがお客様の可能性を広げ、お客様も新しくエキサイティングなデータから価値を見出すことができるようになると信じています。今こそ、溺れるのをやめ、探求を始める時なのです。

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