Zum Inhalt
Einblicke > Medien

Es ist an der Zeit, dass Vermarkter aufhören, in Daten zu ertrinken, und mit der Erforschung beginnen

4 Minuten lesen | Mai 2013

Von Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions bei Nielsen

Es wird oft gesagt, dass Vermarkter in Daten ertrinken, aber hier bei Nielsen haben wir eine Idee, wie man diese erschütternde Erfahrung in eine aufschlussreiche Tiefsee-Erkundung verwandeln kann.

Seit Jahrzehnten versorgt Nielsen Marken und Agenturen mit den Informationen, die sie benötigen, um die Beziehungen zu den Verbrauchern zu verstehen und aufzubauen. Wir tun dies, indem wir die Werbung und die Medieninhalte messen, die die Menschen sehen, die Waren und Dienstleistungen, die sie kaufen - und, was sehr wichtig ist, indem wir die Verbindungen zwischen diesen beiden Bereichen aufdecken. Warum sind diese Verbindungen wichtig? Wenn Sie wissen, welcher Werbung die Menschen ausgesetzt sind und was diese Menschen kaufen, können Sie viel besser einschätzen, wie gut Ihre Werbung funktioniert und wie Sie sie verbessern können.

Doch trotz der riesigen Datenmengen, die ihnen zur Verfügung stehen - und oft auch wegen der Komplexität der Daten - sind unsere Kunden oft nicht in der Lage, diese wichtigen Verbindungen herzustellen. Unsere Kunden aus der Werbebranche berichten uns, dass sie trotz der ständig wachsenden Datenmengen, auf die sie Zugriff haben, immer noch Probleme haben, grundlegende Fragen zu beantworten, wie zum Beispiel: Wie viel sollte ich für Werbung ausgeben? Wie sollte ich meine Ausgaben auf die verschiedenen Medienplattformen und innerhalb dieser Plattformen aufteilen? Und wie kann ich meine Werbeleistung "im Flug" messen und Kurskorrekturen vornehmen, um die Ergebnisse zu verbessern?

Um diese Fragen zu beantworten, hat Nielsen einen einfachen "End-to-End"-Rahmen für die Messung der Werbe- und Medieneffektivität geschaffen: die 3R. Die 3R versuchen, drei einfache Fragen zu beantworten: Erstens: Erreicht meine Werbung die gewünschte Zielgruppe (Reach)? Zweitens: Dringt sie durch, bleibt sie in Erinnerung und verändert sie die Meinung der Verbraucher über meine Marke (Resonanz)? Und drittens: Löst sie eine Verhaltensreaktion aus, z. B. Verkäufe (Reaction)?

Wir haben hart daran gearbeitet, die Datensätze und Tools zu erstellen, die Markenvermarktern helfen, diese Fragen zu beantworten. Wir sind bei der Beantwortung der grundlegenden Fragen zur Werbewirksamkeit viel besser geworden, aber wir haben noch viel zu tun.

Wie nie zuvor sind wir und unsere Kunden mit einem kontinuierlichen und manchmal überwältigenden Strom von Daten konfrontiert, die von den Verbrauchern und unseren digitalen Messinstrumenten erzeugt werden. Stellen Sie sich nur einmal vor, wie Terabytes strukturierter und unstrukturierter Daten in unsere Büros strömen - Trends, Metriken, Stimmungen und Perspektiven -, die ausdrücken, wer die Verbraucher sind, welche Programme und Anzeigen sie gesehen haben, wie diese Anzeigen nach TV-Programm, Genre, Website, Platzierung, Anzahl der Anzeigen, die sie gesehen haben, Exposition gegenüber sozialen Medien, wo sie eingekauft haben, was sie gekauft haben, usw.

Innerhalb dieser Daten gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die Verbraucher besser zu verstehen. Aber die Herausforderung ist klar und für viele überwältigend - aufgrund des Volumens, des Umfangs und der wachsenden Komplexität der Daten sind sie fast zu viel, um sie zu entziffern.

Es wird eine neue Form der Technologie benötigt, um tief in dieses Datenmeer einzutauchen und umsetzbare Werbe- und Medienerkenntnisse zu gewinnen, die den Marken helfen, die Reichweite, Resonanz und Reaktion ihrer Kampagnen zu verstehen und im Gegenzug ihre Werbekampagnen zu verbessern.

Deshalb waren wir so fasziniert, als wir mit IBM Gespräche über eine völlig neue und einzigartige Technologiekategorie begannen, die als kognitives Computing bekannt ist.

Kognitive Computersysteme sind in der Lage, die Nuancen der menschlichen Sprache zu verstehen, Fragen ähnlich der Denkweise von Menschen zu verarbeiten und riesige Datenmengen schnell nach relevanten, evidenzbasierten Antworten auf die Bedürfnisse ihrer menschlichen Nutzer zu durchsuchen. Und, was sehr wichtig ist, sie lernen aus jeder Interaktion, um ihre Leistung und ihren Nutzen für die Nutzer mit der Zeit zu verbessern.

Das scheint wie maßgeschneidert für die datengesteuerten Herausforderungen, denen sich die Werbetreibenden von heute gegenübersehen.

Auf dieser Begeisterung aufbauend, starten wir eine neue Zusammenarbeit zwischen dem Nielsen Innovation Lab, das wir 2012 gegründet haben, um die Forschung im Bereich der Werbewirksamkeit voranzutreiben, und IBM, um die Leistung von Watson, dem einzigen Akteur in dieser aufregenden neuen Ära des kognitiven Computings, zu nutzen.

Im Rahmen der kontinuierlichen Bemühungen unserer eigenen Marke, das Verständnis für die Wirksamkeit von Werbung zu verbessern, werden wir Möglichkeiten erkunden, wie wir Watson nutzen können, um unseren Agenturen und ihren Kundenmarken zu helfen, über alle Geräte - von TV über Tablet bis hin zu Smartphones - effektiver mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und gleichzeitig die Wirkung ihrer Werbe- und Medienpläne zu verbessern.

Wir sind davon überzeugt, dass diese Zusammenarbeit unseren Kunden eine Fülle von Möglichkeiten eröffnet, damit auch sie aus neuen und interessanten Daten Nutzen ziehen können. Es ist an der Zeit, nicht mehr zu ertrinken, sondern zu forschen.

Weiterblättern im selben Thema Einblicke