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Es hora de que los profesionales del marketing dejen de ahogarse en los datos y empiecen a explorar

4 minutos de lectura | Mayo de 2013

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen

A menudo se dice que los profesionales del marketing se ahogan en los datos, pero aquí en Nielsen tenemos una idea para convertir esa experiencia angustiosa en una exploración profunda y perspicaz.

Durante décadas, Nielsen ha estado en el negocio de empoderar a las marcas y agencias con la información que necesitan para entender y construir conexiones con los consumidores. Lo hacemos midiendo la publicidad y los contenidos de los medios de comunicación que la gente ve, los bienes y servicios que la gente compra y, lo que es más importante, detectando las conexiones entre ambos. ¿Por qué son importantes estas conexiones? Si se sabe a qué anuncios se expone la gente y se sabe qué compran esas mismas personas, se puede ser mucho más inteligente sobre la eficacia de la publicidad y cómo hacerla funcionar mejor.

Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de datos que tienen a su alcance -y a menudo debido a la complejidad de los mismos-, la capacidad de nuestros clientes para establecer estas conexiones vitales se ve a menudo obstaculizada. De hecho, nuestros clientes anunciantes nos dicen que, a pesar de la cantidad cada vez mayor de datos a los que tienen acceso, siguen teniendo problemas para responder a preguntas básicas como: ¿Cuánto debo gastar en publicidad? ¿Cómo debo distribuir mi gasto entre las plataformas de medios y dentro de ellas? ¿Y cómo puedo medir el rendimiento de mi publicidad "en vuelo" y corregir el rumbo para mejorar los resultados?

Para ayudar a responder a estas preguntas, Nielsen creó un sencillo marco de trabajo "de principio a fin" para medir la eficacia de la publicidad y los medios de comunicación: las 3R. Las 3R tratan de responder a tres sencillas preguntas: En primer lugar, ¿llega mi publicidad al público deseado (Reach)? En segundo lugar, ¿se abre paso, se recuerda y cambia la opinión del consumidor sobre mi marca (Resonancia)? Y, en tercer lugar, ¿está provocando una reacción de comportamiento, por ejemplo, ventas (Reacción)?

Hemos trabajado duro para crear conjuntos de datos y herramientas que ayuden a los responsables de marketing de las marcas a responder a estas preguntas. Hemos mejorado mucho a la hora de responder a las preguntas fundamentales sobre la eficacia de la publicidad, pero aún nos queda trabajo por hacer.

Como nunca antes, nosotros y nuestros clientes nos enfrentamos a un flujo continuo y, a veces, abrumador de datos generados por los consumidores y nuestras herramientas de medición digitalmente habilitadas. Imagínese que llegan a nuestras oficinas terabytes de datos estructurados y no estructurados -tendencias, métricas, sentimientos y perspectivas- que expresan quiénes son los consumidores, qué programas y anuncios han visto, cómo funcionan esos anuncios por programa de televisión, género, sitio web, colocación, número de veces que han visto el anuncio, exposición a las redes sociales, dónde han comprado, qué han comprado, etc.

Dentro de estos datos, existe un abanico de oportunidades para entender mejor a los consumidores. Pero el reto es claro, y para muchos, abrumador: debido al volumen, el alcance y la creciente complejidad de los datos, es casi demasiado para descifrar.

Se necesita una nueva forma de tecnología para sumergirse en este mar de datos y salir a flote con información procesable sobre la publicidad y los medios de comunicación que pueda ayudar a las marcas a entender el alcance, la resonancia y la reacción de sus campañas y, a su vez, mejorar sus campañas publicitarias.

Por eso nos intrigó tanto cuando empezamos a hablar con IBM sobre una categoría de tecnología totalmente nueva y única conocida como computación cognitiva.

Los sistemas de computación cognitiva son capaces de entender los matices del lenguaje humano, procesar preguntas de forma similar a la que piensan las personas y buscar rápidamente entre grandes cantidades de datos respuestas pertinentes y basadas en pruebas a las necesidades de sus usuarios humanos. Y, lo que es más importante, aprenden de cada interacción para mejorar su rendimiento y su valor para los usuarios a lo largo del tiempo.

Parece una solución a medida para los retos que plantean los datos a los que se enfrentan los anunciantes de hoy en día.

Aprovechando este entusiasmo, nos estamos embarcando en una nueva colaboración entre el Nielsen Innovation Lab, que fundamos en 2012 para avanzar en la investigación de la eficacia publicitaria, e IBM para aprovechar el poder de Watson, el único protagonista de esta emocionante nueva era de la computación cognitiva.

Como parte del esfuerzo continuo de nuestra propia marca por avanzar en la comprensión de la eficacia publicitaria, exploraremos formas de utilizar Watson para ayudar a nuestras agencias y a las marcas de sus clientes a relacionarse más eficazmente con los consumidores a través de todos los dispositivos -desde la televisión hasta las tabletas y los teléfonos inteligentes-, mejorando al mismo tiempo el impacto de sus planes de publicidad y medios.

Creemos que esta colaboración abrirá un abanico de posibilidades para nuestros clientes, para que ellos también puedan descubrir el valor de los nuevos y emocionantes datos. Es hora de dejar de ahogarse y empezar a explorar.

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