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È ora che i marketer smettano di annegare nei dati e inizino ad esplorarli

4 minuti di lettura | Maggio 2013

Di Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti di Nielsen

Si dice spesso che i marketer stiano affogando nei dati, ma noi di Nielsen abbiamo un'idea per trasformare questa straziante esperienza in una perspicace esplorazione delle profondità marine.

Da decenni Nielsen si occupa di fornire ai marchi e alle agenzie le informazioni di cui hanno bisogno per capire e creare legami con i consumatori. Lo facciamo misurando i contenuti pubblicitari e mediatici che le persone guardano, i beni e i servizi che le persone acquistano e, cosa molto importante, individuando le connessioni tra i due. Perché queste connessioni sono importanti? Se si sa a quali pubblicità sono esposte le persone e si sa che cosa comprano quelle stesse persone, si può essere molto più intelligenti nel capire quanto sta funzionando la propria pubblicità e come farla funzionare meglio.

Tuttavia, nonostante la grande quantità di dati a portata di mano - e spesso a causa della complessità dei dati a disposizione - la capacità dei nostri clienti di creare queste connessioni vitali è spesso ostacolata. Infatti, i nostri clienti inserzionisti ci dicono che, nonostante la quantità sempre crescente di dati a cui hanno accesso, hanno ancora problemi a rispondere a domande fondamentali come: Quanto dovrei spendere in pubblicità? Come devo ripartire la spesa tra le varie piattaforme mediatiche e all'interno di esse? E come posso misurare le mie prestazioni pubblicitarie "in volo" e apportare correzioni di rotta per migliorare i risultati?

Per rispondere a queste domande, Nielsen ha creato un semplice schema "end-to-end" per misurare l'efficacia della pubblicità e dei media: le 3R. Le 3R cercano di rispondere a tre semplici domande: Primo: la mia pubblicità sta raggiungendo il pubblico a cui è destinata (Reach)? In secondo luogo, fa breccia, viene ricordata e cambia l'opinione dei consumatori sul mio marchio (risonanza)? E terzo, sta provocando una reazione comportamentale, ad esempio le vendite (Reazione)?

Abbiamo lavorato duramente per creare set di dati e strumenti che aiutassero i brand marketer a rispondere a queste domande. Siamo migliorati molto nel rispondere alle domande fondamentali sull'efficacia della pubblicità, ma abbiamo ancora del lavoro da fare.

Come mai prima d'ora, noi e i nostri clienti ci troviamo di fronte a un flusso continuo e talvolta travolgente di dati generati dai consumatori e dai nostri strumenti di misurazione digitali. Immaginate terabyte di dati strutturati e non strutturati che arrivano nei nostri uffici - tendenze, metriche, sentimenti e prospettive - che esprimono chi sono i consumatori, quali programmi e annunci hanno visto, come si comportano questi annunci in base al programma televisivo, al genere, al sito web, al posizionamento, al numero di volte che hanno visto l'annuncio, all'esposizione ai social media, a dove hanno fatto acquisti, a cosa hanno comprato, ecc.

Questi dati offrono una serie di opportunità per comprendere meglio i consumatori. Ma la sfida è chiara e, per molti, schiacciante: a causa del volume, della portata e della crescente complessità dei dati, è quasi troppo da decifrare.

È necessaria una nuova forma di tecnologia per immergersi in profondità in questo mare di dati e riemergere con intuizioni pubblicitarie e mediatiche attuabili che possano aiutare i marchi a comprendere la portata, la risonanza e la reazione delle loro campagne e, di conseguenza, a migliorare le loro campagne pubblicitarie.

Ecco perché siamo stati molto incuriositi quando abbiamo iniziato a discutere con IBM di una categoria di tecnologia completamente nuova e unica, nota come cognitive computing.

I sistemi di elaborazione cognitiva sono in grado di comprendere le sfumature del linguaggio umano, di elaborare le domande in modo simile al modo in cui le persone pensano, e di selezionare rapidamente vaste quantità di dati per trovare risposte pertinenti e basate su dati concreti alle esigenze dei loro utenti umani. E, cosa molto importante, imparano da ogni interazione per migliorare nel tempo le loro prestazioni e il loro valore per gli utenti.

Sembra una soluzione adatta alle sfide che gli inserzionisti di oggi devono affrontare, basate sui dati.

Sulla base di questo entusiasmo, stiamo avviando una nuova collaborazione tra il Nielsen Innovation Lab, che abbiamo fondato nel 2012 per far progredire la ricerca sull'efficacia della pubblicità, e IBM per sfruttare la potenza di Watson, l'unico protagonista di questa nuova ed entusiasmante era del cognitive computing.

Nell'ambito del continuo impegno del nostro marchio per migliorare la comprensione dell'efficacia della pubblicità, esploreremo le modalità di utilizzo di Watson per aiutare le nostre agenzie e i marchi dei loro clienti a coinvolgere in modo più efficace i consumatori su tutti i dispositivi, dalla TV ai tablet agli smartphone, migliorando al contempo l'impatto dei loro piani pubblicitari e mediatici.

Siamo convinti che questa collaborazione aprirà un regno di possibilità per i nostri clienti, in modo che anch'essi possano scoprire valore da dati nuovi ed entusiasmanti. È ora di smettere di annegare e di iniziare a esplorare.