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营销人员是时候停止淹没在数据中并开始探索了

4分钟阅读 | 2013年5月

作者:Randall Beard,尼尔森广告商解决方案全球负责人

人们常说,营销人员被淹没在数据中,但在尼尔森,我们有一个想法,就是把这种痛苦的经历变成有洞察力的深海探索。

几十年来,尼尔森一直致力于为品牌和代理商提供他们所需的信息,以了解并建立与消费者的联系。我们通过测量人们观看的广告和媒体内容、人们购买的商品和服务,以及非常重要的是,通过发现这两者之间的联系来实现这一目标。为什么这些联系是重要的?如果你知道人们接触了什么广告,你也知道这些人买了什么,你就可以更聪明地了解你的广告效果如何,以及如何使其效果更好。

然而,尽管大量的数据唾手可得,而且往往是因为手头数据的复杂性,我们的客户形成这些重要联系的能力常常受到阻碍。事实上,我们的广告商客户告诉我们,尽管他们可以获得越来越多的数据,但他们仍然无法回答一些基本问题,如:"我应该花多少钱做广告?我应该在广告上花多少钱?我应该如何在不同的媒体平台上和在这些平台上分配我的支出?还有,我如何在 "飞行中 "衡量我的广告表现,并进行修正以提高效果?

为了帮助回答这些问题,尼尔森创建了一个简单的 "端到端 "框架来衡量广告和媒体效果:3R。3Rs试图回答三个简单的问题。首先,我的广告是否达到了我的目标受众(Reach)?第二,它是否突破了我的品牌,被人记住并改变了消费者对我品牌的看法(共鸣)?第三,它是否推动了一种行为反应--例如,销售(反应)?

我们一直在努力创建数据集和工具来帮助品牌营销人员回答这些问题。我们在回答关于广告效果的基本问题方面已经做得很好了,但我们仍有工作要做。

像以前一样,我们和我们的客户面临着由消费者和我们的数字测量工具产生的连续的、有时是压倒性的数据流。试想一下,数以TB计的结构化和非结构化数据涌入我们的办公室--趋势、指标、情绪和观点--它们表达了谁是消费者,他们看过哪些节目和广告,这些广告在电视节目、体裁、网站、位置、他们看过广告的次数、在社交媒体上的曝光、他们在哪里购物、他们买了什么等等。

在这些数据中,存在着一系列的机会来更好地了解消费者。但挑战是显而易见的,而且对许多人来说是压倒性的--由于数据的数量、范围和日益增长的复杂性,它几乎是太多了,难以解读。

需要一种新的技术形式来深入到这个数据海洋中,并以可操作的广告和媒体洞察力浮出水面,以帮助品牌了解其活动的覆盖面、共鸣和反应,并反过来改善其广告活动。

这就是为什么当我们开始与IBM讨论一种被称为认知计算的全新而独特的技术类别时,我们感到非常好奇。

认知计算系统可以理解人类语言的细微差别,处理类似于人的思维方式的问题,并迅速从大量数据中筛选出相关的、基于证据的答案来满足人类用户的需求。而且非常重要的是,他们从每一次互动中学习,以便随着时间的推移提高他们的性能和对用户的价值。

似乎是为今天的广告商面临的数据驱动的挑战定制的。

在这种兴奋的基础上,我们开始了尼尔森创新实验室和IBM之间的新合作,后者是我们在2012年为推进广告效果研究而成立的,以利用沃森的力量,它是这个令人兴奋的认知计算新时代的唯一参与者。

作为我们自己的品牌不断努力推进对广告效果的理解的一部分,我们将探索如何使用Watson来帮助我们的代理商和他们的客户品牌在所有设备上更有效地与消费者接触--从电视到平板电脑到智能手机,同时提高他们的广告和媒体计划的影响力。

我们相信这次合作将为我们的客户开辟一个可能性的领域,因此他们也可以从新的和令人兴奋的数据中发现价值。现在是停止溺水,开始探索的时候了。

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