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닐슨 팟캐스트 무브먼트 2020: 급증하는 산업에서의 기회

5 분 읽기 | 십일월 2020

팟 캐스팅은 계속 번창하고 있습니다. 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough) 데이터에 따르면, 20%의 성장률로 팟캐스트 시청자는 2023년까지 두 배가 될 수 있으며, IAB 는 미국 팟캐스트 광고 수익이 2021년까지 10억 달러를 넘어설 것으로 예상하고 있다. 

팟캐스트 공간의 성장과 광고 기회를 고려할 때, 클라이언트 컨설팅 부사장인 아리카 맥키넌(Arica McKinnon)은 팟캐스트 광고가 팟캐스트 무브먼트 2020에서 브랜드 영향력을 어떻게 이끌어 내는지에 대해 논의했습니다. Arica의 프레젠테이션은 자동차, CPG, 교육, 금융 서비스, DTC 소매 및 기술 전반에 걸쳐 240 개 브랜드를 대상으로 한 250 개 이상의 Nielsen 팟 캐스트 광고 효과 연구의 통찰력을 활용했습니다. 이 연구에는 다양한 팟 캐스트 장르에서 테스트 된 541 개의 팟 캐스트 클립과 195 개의 팟 캐스트 쇼의 광고 참여 결과가 포함되어 있습니다. 

그녀는 청취자에게 팟 캐스트의 클립을 제시하고 주요 브랜드 메트릭 및 콘텐츠 측정의 배열에 노출되지 않은 사람들과 비교하여 참여를 평가하는이 연구를 통해 브랜드가 팟 캐스트에 대한 광고 및 후원의 영향을 평가할 수 있다고 지적했습니다. 

"팟캐스트 청취자에게 노출된 쇼의 진행자를 평가하도록 요청했을 때, 평균 66%가 재능이나 호스트를 우수하거나 매우 훌륭하다고 평가했으며, 삼분의 일은 재능을 호감이 가는 것으로 묘사하고 42%는 재능을 신뢰할 수 있는 것으로 묘사했다"고 아리카는 말했다. "팟 캐스팅은 호스트 읽기 광고로 유명하며, 재능이 실제로 브랜드에 대한 개인적인 경험을 가지고 있기 때문에 청취자에게 확실한 것으로 나타납니다. 따라서 제품을 판매하기 위해보다 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있으며 재미있는 호스트를 선택하는 것은 자연스러운 일입니다. " 

아리카는 "우리의 연구 전반에 걸친 우리의 분석은 미드롤 광고에 대한 노출이 더 강한 콘텐츠 점수를 산출한다는 것을 보여 주며, 노출 된 사람들의 64 %가 미래에 비슷한 콘텐츠를 추구 할 것이라고 나타 냈으며, 프리 롤 광고에 노출 된 사람들보다 5 % 증가를 이끌어 냈습니다." 

광범위한 고객과 광고주가 이 공간에 들어오고 있으며, 광고주들은 가치를 찾고 있으며 특정 소비자 세그먼트에 대한 호스트 읽기 광고 및 맞춤형 메시지를 계속 활용하고 있습니다. 

Arica의 프리젠 테이션에 이어 National Audio Services의 SVP 인 Bruce Supovitz는 팟 캐스트에서 수익 창출 기회를 최적화하기 위해 업계 통찰력을 사용하는 방법에 대한 두 개의 패널을 주최했습니다. 패널리스트들은 브랜드 및 미디어 에이전시에 대한 책임을 제공하는 데있어 이러한 메트릭의 중요성과 전통적인 광고 양식에 비해 호스트 읽기 광고의 영향에 대해 논의했습니다. 

"이 연구에서 다양한 팟 캐스트 작성자로부터 오는 모든 요청을 보는 사람으로서 나에게 즐거운 놀라움이었던 것은이 공간에 들어오는 고객과 광고주의 정말 광범위한 스펙트럼입니다."라고 Bruce는 말합니다. "그것은 상쾌하며, 직접 응답 고객이든 잘 알려진 브랜드이든간에 그들이 달러를 투입하고 있다는 매체에 대해 매우 잘 말하고 있다고 생각합니다."

메가폰의 영업 책임자인 데이비드 콘(David Cohn) 부사장은 "팟캐스트와 같이 빠르게 성장하는 매체에서는 일관된 광고 측정이 중요하며, 이러한 측정이 광고가 효과적인지 여부를 명확하게 증명하는 것이 중요하다"고 설명했다.

광고 효과는 브랜드와 광고주에게 가장 중요하며, 특정 잠재 고객의 차이점을 보여줄 수있는 방법을 갖추는 것은이 많은 탐욕스러운 공간을 이해하는 미래의 궤적의 일부입니다. 

"팟 캐스팅과 팟 캐스트가 시장에서 대표하는 기회에 대해 많은 토론이 있습니다."라고 David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media는 말했습니다. "구매 의도를 통해 다양한 브랜드 메트릭을 중심으로 측정을 제공 할 수있는 능력을 갖추면 브랜드와 대행사가 편안함을 느낄 수 있으며 상대적으로 새로운 매체가 그들을 위해 무엇을 할 것인지에 대해 책임을 다시 제공 할 수 있습니다." 

Hearts & Science의 오디오 담당 수석 이사 인 Bob Hunt는 사용자 정의 콘텐츠와 관련된 브랜드, 대행사 및 광고주 간의 공동 노력에 대해 말하면서 "시장에 투입하는 사용자 정의 콘텐츠를 테스트하고 한 콘텐츠를 다른 콘텐츠와 비교할 수있는 능력을 갖추는 것도 정말 도움이됩니다. 브랜드 리프트를 보거나 창의적인 관점에서 분석하여 청취자에게 그들이 찾고있는 정확한 유형의 경험을 제공하고 있는지 확인하십시오. " 

두 번째 패널에 앞서 Audience Insights의 부사장 인 Tony Hereau는 브랜드 광고에 대한 사례를 제시했습니다. 그는 금융, 소매 및 자동차 소비자에 대한 팟 캐스트 통찰력과 팟 캐스팅이 호소하는 젊고 풍요로운 청중에 대해 이야기했습니다.  

광고주가 공간을 포화시키고 특정 부문이 폭발적인 성장세를 보이고 있기 때문에 Tony는 팟 캐스팅을 듣는 소비자의 인구 통계가 매우 탐욕 스럽다고 언급했습니다.

"팟 캐스팅은 젊은 소비자와 고소득을 가진 교육받은 청중을 끌어들입니다."라고 Tony는 말합니다. "팟캐스트 청취자의 시청자를 미국 전체와 비교해 보면, 18~44세 집단 사이에서 더 높은 집중력을 볼 수 있다."

패널리스트들은 또한 Tony의 강연 이후 토론에서 구매자와 광고주를 독특한 비즈니스 기회 및 사용 사례에 매칭하는 역할에 대해 논의했습니다. 이 그룹은 또한 계획과 최적화를 극대화하기 위해 팟 캐스팅이 타겟 고객과 어떻게 일치하는지에 대한 이해를 넓혀 광고주가 규모에 도달 할 수 있도록 돕는 것이 중요하다는 점에 대해 이야기했습니다.

"Nielsen의 Podcast Buyer Insights를 사용할 때, 우리는이 공간에서 시장 기회를 이해하기 위해 브랜드 또는 성과 광고주와 대화 할 수있는 능력에 대해 흥분했습니다."라고 Veritone One의 SVP, 전략 및 투자 인 Conor Doyle은 말했습니다. 

브랜드와 광고주가 잠재 고객에게 다가 갈 수있는 최고의 장소를 계속 찾고 있기 때문에 잠재 고객 구성을 보는 것이 브랜드가 가장 공감할 수있는 방법입니다. 

"청중의 프로필에 큰 관심이 있습니다."라고 Cumulus Media / Westwood One의 최고 통찰력 책임자 인 Pierre Bouvard는 말했습니다. "원시 잠재 고객 또는 순위를 측정하는 회사가 많았지 만 아무도 소비자의 구매 습관을 보여주지 않았습니다. 우리는 브랜드가 특정 타이틀에 연결하기 위해 특정 소비자 프로필을 찾고 있다는 것을 알고있었습니다. " 

Stitcher / Midroll의 마케팅 및 인사이트 담당 이사 인 Paul Riismandel은 잠재 고객과 광고주에게 어떤 종류의 콘텐츠가 가장 적합한지에 대한 뉘앙스를 이해하는 것이 중요하다는 것을 설명하면서 "콘텐츠는 왕이지만 광고주와 잠재 고객이 관심을 갖는 콘텐츠를위한 것은 확실합니다. 쇼를 패키지에 모으는 방법과 광고주가 콘텐츠 수직뿐만 아니라 잠재 고객 자체를 보면서 규모에 도달하는 데 어떻게 도움이되는지 살펴 보는 데 실제로 도움이됩니다. 

"팟캐스트 광고 공간이 계속 확장됨에 따라 시청자들에게 가장 공감할 수 있는 것이 무엇인지 찾아야 하는 업계의 필요성이 가장 중요합니다."라고 Bruce는 말합니다. 팟캐스트 청취 습관을 분석하고 수십 년 동안 브랜드 구매 또는 계획 결정을 내리는 데 사용 된 것과 동일한 강력한 범주에 첨부함으로써 팟 캐스팅은 다른 모든 미디어와 함께보다 더 균일 한 경기장의 일부가 될 것입니다.