팟캐스트는 계속해서 번창하고 있습니다. 닐슨 스카버러 데이터에 따르면 20%의 성장률로 2023년까지 팟캐스트 시청자 수가 두 배가 될 것이며, IAB는 2021년까지 미국 팟캐스트 광고 수익이 10억 달러를 돌파할 것으로 예상하고 있습니다.
팟캐스트 분야의 성장과 광고 기회를 고려할 때, 클라이언트 컨설팅 담당 부사장인 Arica McKinnon은 팟캐스트 무브먼트 2020에서 팟캐스트 광고가 브랜드 영향력을 높이는 방법에 대해 논의했습니다. Arica의 발표는 자동차, CPG, 교육, 금융 서비스, DTC 소매 및 기술 분야의 240개 브랜드가 참여한 250개 이상의 닐슨 팟캐스트 광고 효과 연구에서 얻은 인사이트를 활용했습니다. 이 연구에는 다양한 팟캐스트 장르에 걸쳐 테스트한 541개의 팟캐스트 클립과 195개의 팟캐스트 프로그램에서 얻은 광고 참여 결과가 포함되어 있습니다.
그녀는 청취자에게 팟캐스트 클립을 보여주고 다양한 주요 브랜드 지표와 콘텐츠 측정 항목에 걸쳐 노출되지 않은 경우와 노출된 경우를 비교 평가하는 이 연구를 통해 브랜드는 광고 및 스폰서십이 팟캐스트에 미치는 영향을 평가할 수 있다고 언급했습니다.
"팟캐스트 청취자에게 노출된 프로그램의 진행자를 평가해 달라고 요청했을 때 평균 66%가 출연자 또는 진행자를 우수하거나 매우 우수하다고 평가했으며, 3분의 2는 호감이 가고 42%는 신뢰할 수 있다고 답했습니다."라고 Arica는 설명합니다. "팟캐스트는 호스트가 직접 읽어주는 광고로 유명하며, 이는 출연자가 실제로 브랜드에 대한 개인적인 경험을 가지고 있기 때문에 청취자에게 진정성 있게 다가옵니다. 따라서 제품을 판매할 때 더 신뢰할 수 있고 믿을 수 있으며 재미있는 호스트를 선택하는 것은 당연한 일입니다."
"연구 전반에 걸친 분석 결과, 미드 롤 광고에 노출될수록 콘텐츠 점수가 더 높게 나타났으며, 노출된 사람들의 64%가 향후 유사한 콘텐츠를 찾을 것이라고 답해 프리 롤 광고에 노출된 사람들보다 5% 더 높은 점수를 받았습니다."라고 Arica는 설명합니다.
다양한 고객과 광고주가 이 공간으로 유입되고 있으며, 광고주들은 호스트가 읽는 광고와 특정 소비자 세그먼트를 위한 맞춤형 메시지를 통해 가치를 발견하고 이를 지속적으로 활용하고 있습니다.
아리카의 발표에 이어 내셔널 오디오 서비스의 수석 부사장인 브루스 수포비츠는 팟캐스트에서 수익화 기회를 최적화하기 위해 업계 인사이트를 활용하는 방법에 대한 두 개의 패널을 진행했습니다. 패널리스트들은 브랜드와 미디어 에이전시에게 책임성을 제공하는 데 있어 이러한 지표의 중요성과 기존 광고 방식에 비해 호스트가 읽는 광고의 영향에 대해 논의했습니다.
"이러한 연구에 대한 다양한 팟캐스터들의 요청을 접하는 사람으로서 놀라웠던 것은 정말 다양한 고객과 광고주들이 이 분야에 관심을 보이고 있다는 점입니다."라고 브루스는 말합니다. "이는 매우 신선한 일이며, 직접 반응하는 고객이든 잘 알려진 브랜드이든 간에 그들이 이 매체에 돈을 투자하고 있다는 것은 이 매체에 대한 높은 평가를 보여주는 것이라고 생각합니다."
메가폰의 영업 담당 부사장 데이비드 콘은 "팟캐스트처럼 빠르게 성장하는 매체에서는 일관성 있는 광고 측정이 중요하며, 그 측정이 광고의 효과를 명확하게 증명하는 것이 중요합니다."라고 설명합니다.
광고 효과는 브랜드와 광고주에게 가장 중요한 요소이며, 특정 오디언스의 차이를 보여줄 수 있는 방법을 확보하는 것은 이토록 탐나는 공간을 이해하는 미래의 궤적의 일부입니다.
"팟캐스트와 팟캐스트가 시장에서 제공하는 기회에 대해 많은 논의가 이루어지고 있습니다."라고 iHeart Media의 내셔널 리서치 담당 부사장인 David Shiffman은 말합니다. "구매 의도에 이르기까지 다양한 브랜드 지표를 측정할 수 있는 기능을 제공함으로써 브랜드와 에이전시가 편안함을 느낄 수 있고, 아직은 비교적 새로운 매체가 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 책임감을 제공할 수 있게 되었습니다."
맞춤형 콘텐츠와 관련된 브랜드, 대행사, 광고주 간의 협업에 대해 Hearts & Science의 오디오 부문 선임 디렉터인 밥 헌트는 "시장에 출시하는 맞춤형 콘텐츠를 테스트하고 한 콘텐츠와 다른 콘텐츠를 비교할 수 있는 능력을 갖추는 것은 브랜드 상승을 살펴보거나 청취자가 원하는 정확한 유형의 경험을 제공하고 있는지 확인하기 위해 창의적인 관점에서 분석하는 데 매우 유용합니다."라고 말합니다.
두 번째 패널에 앞서 오디언스 인사이트의 부사장인 Tony Hereau가 브랜드 광고의 사례에 대해 발표했습니다. 그는 금융, 소매, 자동차 소비자에 대한 팟캐스트 인사이트와 팟캐스트가 어필하는 젊고 부유한 시청자에 대해 이야기했습니다.
광고주가 포화 상태에 이르고 특정 분야가 폭발적인 성장을 보이고 있는 가운데, Tony는 팟캐스트를 듣는 소비자의 인구 통계가 매우 탐나는 분야라고 언급하기도 했습니다.
"팟캐스트는 젊은 소비자와 고소득층의 교육받은 청중을 끌어들입니다."라고 Tony는 말합니다. "팟캐스트 청취자를 미국 전체 인구와 비교하면 18~44세 연령층에 더 많이 집중되어 있습니다."
패널리스트들은 토니의 강연에 이어 진행된 토론에서 구매자와 광고주를 고유한 비즈니스 기회와 활용 사례에 연결하는 역할에 대해서도 논의했습니다. 또한 광고주들이 팟캐스트가 타겟 오디언스에 어떻게 부합하는지에 대한 이해를 넓혀 계획과 최적화를 극대화함으로써 규모에 도달하도록 돕는 것이 중요하다는 이야기도 나눴습니다.
"닐슨의 팟캐스트 구매자 인사이트를 사용하면 브랜드 또는 퍼포먼스 광고주와 대화를 나누며 이 분야의 시장 기회를 파악할 수 있어 매우 유용했습니다."라고 베리톤 원의 전략 및 투자 담당 수석 부사장 코너 도일(Conor Doyle)은 말합니다.
브랜드와 광고주가 오디언스에게 도달할 수 있는 최적의 장소를 계속 찾고 있는 가운데, 오디언스 구성을 살펴보는 것은 브랜드가 가장 많은 공감을 얻고 있는지 확인할 수 있는 방법입니다.
"오디언스의 프로필에 대한 관심이 매우 높습니다."라고 Cumulus Media/Westwood One의 최고 인사이트 책임자 피에르 부바드는 말합니다. "원시 오디언스나 순위를 측정하는 회사는 많았지만 소비자의 구매 습관을 보여주는 회사는 없었습니다. 우리는 브랜드가 특정 타이틀과 연결하기 위해 특정 소비자 프로필을 찾고 있다는 것을 알고 있었습니다."
어떤 종류의 콘텐츠가 시청자와 광고주에게 가장 적합한지 그 뉘앙스를 이해하는 것이 중요하다고 설명하면서, Stitcher/Midroll의 마케팅 및 인사이트 담당 이사 폴 리스만델(Paul Riismandel, Sr. 마케팅 및 인사이트 디렉터는 "콘텐츠가 가장 중요하지만, 광고주와 시청자가 관심을 갖는 콘텐츠는 분명 존재합니다. 콘텐츠 업종뿐만 아니라 시청자 자체를 살펴봄으로써 프로그램을 패키지로 구성하는 방법과 광고주가 규모에 도달하도록 돕는 방법을 살펴보는 데 큰 도움이 됩니다.
"팟캐스트 광고 영역이 계속 확장됨에 따라 업계에서는 무엇이 시청자의 공감을 얻을 수 있는지 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다."라고 브루스는 말합니다. 팟캐스트 청취 습관을 분석하고 이를 수십 년 동안 브랜드 구매나 기획 결정에 사용되어 온 강력한 카테고리에 적용함으로써 팟캐스트는 다른 모든 미디어와 더욱 공평한 경쟁의 장에 서게 될 것입니다.
