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尼尔森在播客运动2020。在一个飞速发展的行业中的机会

5分钟阅读|2020年11月

播客继续蓬勃发展。根据尼尔森-斯卡伯勒的数据,按照20%的增长速度,到2023年,播客的受众可能会翻倍,而国际广播协会预测,到2021年,美国的播客广告收入将超过10亿美元。 

鉴于播客领域的增长和广告机会,客户咨询副总裁Arica McKinnon在Podcast Movement 2020期间讨论了播客广告如何推动品牌影响力。Arica的演讲利用了尼尔森250多个播客广告效果研究的洞察力,这些研究涉及240个品牌,涵盖汽车、消费电子、教育、金融服务、DTC零售和技术。这些研究包含了从541个播客片段和195个播客节目中得出的广告参与结果,这些节目在各种播客类型中进行了测试。 

她指出,这项研究涉及向听众展示播客的片段,并评估他们与那些没有接触过的听众在一系列关键品牌指标和内容方面的参与度,使品牌能够评估他们的广告和赞助对播客的影响。 

"当我们要求播客听众对他们所接触的节目主持人进行评价时,平均有66%的人将人才或主持人评为优秀或非常好,三分之二的人认为人才可亲,42%的人认为人才可信,"阿里卡说。"播客以有主持人阅读的广告而闻名,这对听众来说是真实的,因为人才实际上与品牌有个人经历。因此,选择一个更可信、更可靠、更有趣的主持人来销售你的产品是很自然的。" 

阿里卡继续说:"我们对整个研究的分析表明,暴露于中间滚动广告会产生更强的内容得分,并显示64%的暴露者表示他们会在未来寻求类似的内容,推动了比暴露于前滚动广告的人增加5%。" 

广泛的客户和广告商正在进入该领域,广告商发现了价值,并继续利用主机阅读广告和为特定消费者群体量身定做的信息。 

在Arica的演讲之后,国家音频服务高级副总裁Bruce Supovitz主持了两个小组,讨论如何利用行业洞察力来优化播客的货币化机会。小组成员讨论了这些指标在向品牌和媒体机构提供问责制方面的重要性,以及与更传统的广告模式相比,主机阅读广告的影响。 

"布鲁斯说:"对我来说,作为一个在这些研究中看到所有来自不同播客的请求的人,一个真正广泛的客户和广告商进入这个领域,是一个令人惊喜的事情。"这是令人耳目一新的,我认为这高度说明了他们把他们的钱投入到这个媒体中,无论是直接回应客户还是知名品牌。"

Megaphone公司副总裁、销售主管大卫-科恩(David Cohn)阐述说:"在播客这样一个快速增长的媒体中,重要的是要有一致的广告测量,而且这种测量要明确证明广告是否有效"。

广告效果对品牌和广告商来说是最重要的,而拥有展示特定受众差异的方法是了解这一令人垂涎的空间的未来轨迹的一部分。 

"iHeart Media国家研究部执行副总裁David Shiffman说:"围绕播客和播客在市场上代表的机会有很多讨论。"有能力围绕不同的品牌指标提供测量,一直到购买意向,真的让品牌和机构感到舒适,并确保我们能够在这个相对较新的媒体将为他们做什么方面向他们提供问责。" 

在谈到品牌、代理商和广告商之间的合作努力与定制内容有关时,Hearts & Science的音频高级总监Bob Hunt说:"有能力测试我们投入市场的定制内容,并能够将一段内容与另一段内容进行比较,也确实很有帮助,无论是看品牌提升还是从创意角度分析,以确保我们给听众提供他们正在寻找的确切类型的体验。" 

在第二个小组讨论之前,Audience Insights的副总裁Tony Hereau发表了关于品牌广告的案例。他谈到了播客对金融、零售和汽车消费者的洞察力,以及播客所吸引的年轻和富裕的受众。  

随着广告商的饱和,以及某些部门的爆炸性增长,托尼还提到,听播客的消费者人口统计学是非常令人垂涎的。

"播客吸引了年轻消费者和受过教育的高收入受众,"托尼说。"当我们将播客听众与美国总听众进行比较时,我们看到18-44岁年龄段的听众更集中。"

小组成员还在托尼演讲之后的讨论中讨论了将买家和广告商与独特的商业机会和使用案例相匹配的作用。该小组还谈到了帮助广告商通过扩大对播客与目标受众相一致的理解来达到规模的重要性,以便最大限度地规划和优化。

"Veritone One公司战略和投资高级副总裁Conor Doyle说:"在使用尼尔森的播客买家洞察力时,我们一直对能够与品牌或绩效广告商进行对话以了解这一领域的市场机会感到兴奋。 

随着品牌和广告商继续寻找接触受众的最佳地点,观察受众构成是确保品牌产生最大共鸣的一种方式。 

"Cumulus Media/Westwood One的首席洞察力官Pierre Bouvard说:"人们对受众的情况有很大的兴趣。"有很多公司都在测量原始受众或排名,但没有人显示消费者的购买习惯。我们知道品牌正在寻找某些消费者的资料,以连接到特定的标题"。 

在描述了解什么样的内容最适合受众和广告商的细微差别的重要性时,Stitcher/Midroll公司的高级营销和洞察力总监Paul Riismandel说:"内容是王道,但肯定是对于受众和广告商感兴趣的内容。Stitcher/Midroll的营销和洞察力总监Paul Riismandel说:"内容为王,但肯定是广告商和受众感兴趣的内容。这确实有助于我们审视我们如何将节目组合成套餐,以及我们如何帮助广告商达到规模,不仅要看内容的垂直度,还要看受众本身。 

"布鲁斯说:"随着播客广告空间的不断扩大,行业需要找出最能引起受众共鸣的内容,这一点至关重要。通过分析播客的收听习惯,并将其附加到几十年来用于品牌购买或规划决策的同样强大的类别中,播客将成为与所有其他媒体更平等的竞争环境的一部分。