El podcasting sigue prosperando. Según datos de Nielsen Scarborough, a un ritmo de crecimiento del 20%, la audiencia de podcasts podría duplicarse en 2023, y la IAB prevé que los ingresos por publicidad en podcasts en Estados Unidos superen los mil millones de dólares en 2021.
Dado el crecimiento y las oportunidades publicitarias en el espacio del podcast, Arica McKinnon, vicepresidenta de Consultoría de Clientes, habló sobre cómo los anuncios de podcast impulsan el impacto de la marca durante Podcast Movement 2020. La presentación de Arica se basó en los resultados de más de 250 estudios de Nielsen sobre la eficacia de los anuncios en podcasts en los que participaron 240 marcas de los sectores del automóvil, los bienes de consumo, la educación, los servicios financieros, la venta minorista directa y la tecnología. Estos estudios contienen los resultados de 541 clips de podcast y 195 programas de podcast que se probaron en varios géneros de podcast.
Señaló que esta investigación, que consiste en presentar a los oyentes clips de podcasts y evaluar su compromiso frente a los no expuestos a través de una serie de métricas clave de marca y medidas de contenido, permite a las marcas evaluar el impacto de su publicidad y patrocinio en los podcasts.
"Cuando pedimos a los oyentes de podcasts que calificaran al presentador del programa al que estaban expuestos, una media del 66% calificó al talento o al presentador de excelente o muy bueno, con dos tercios describiendo al talento como simpático y un 42% describiendo al talento como creíble", dijo Arica. "El podcasting es conocido por sus anuncios leídos por presentadores, que resultan auténticos para los oyentes porque el presentador tiene una experiencia personal con la marca. Así que es natural seleccionar a un presentador que sea más creíble, fiable y divertido para vender sus productos."
Arica continuó: "El análisis de todos nuestros estudios demuestra que la exposición a anuncios mid-roll produce puntuaciones de contenido más fuertes, y muestra que el 64% de los expuestos indicaron que buscarían contenidos similares en el futuro, lo que supone un aumento del 5% respecto a los que fueron expuestos al anuncio pre-roll."
Un amplio espectro de clientes y anunciantes están entrando en el espacio, y los anunciantes están encontrando valor y siguen aprovechando los anuncios leídos en host y los mensajes a medida para segmentos específicos de consumidores.
Tras la presentación de Arica, Bruce Supovitz, vicepresidente senior de National Audio Services, organizó dos mesas redondas sobre cómo utilizar los conocimientos del sector para optimizar las oportunidades de monetización de los podcasts. Los panelistas debatieron sobre la importancia de estas métricas a la hora de rendir cuentas a las marcas y las agencias de medios, así como sobre el impacto de la publicidad "host-read" en comparación con otras modalidades publicitarias más tradicionales.
"Lo que me ha sorprendido gratamente, como alguien que ve todas las peticiones que llegan de los distintos podcasters sobre estos estudios, es un espectro realmente amplio de clientes y anunciantes que acuden a este espacio", dijo Bruce. "Es refrescante, y creo que habla muy bien del medio que inviertan en él, ya sea un cliente de respuesta directa o una marca conocida".
David Cohn, vicepresidente y jefe de ventas de Megaphone, explicó: "En un medio de rápido crecimiento como el podcasting, es importante contar con una medición de anuncios coherente y que esa medición demuestre claramente si los anuncios son eficaces."
La eficacia publicitaria es de vital importancia para marcas y anunciantes, y disponer de medios con los que mostrar las diferencias de públicos específicos forma parte de la trayectoria futura para entender este espacio tan codiciado.
"Se habla mucho de los podcasts y de las oportunidades que representan en el mercado", afirma David Shiffman, vicepresidente ejecutivo de Investigación Nacional de iHeart Media. "Tener la capacidad de proporcionar la medición en torno a diferentes métricas de marca, todo el camino a través de la intención de compra realmente permite a las marcas y agencias se sientan cómodos y asegura que podemos proporcionar la rendición de cuentas de nuevo a ellos en términos de lo que este medio todavía relativamente nuevo va a hacer por ellos."
En cuanto a la colaboración entre marcas, agencias y anunciantes en materia de contenidos personalizados, Bob Hunt, Director Senior de Audio de Hearts & Science, afirma: "Tener la posibilidad de probar los contenidos personalizados que introducimos en el mercado y poder comparar unos contenidos con otros también es muy útil, tanto si se trata de ver los ascensores de marca como de analizarlos desde una perspectiva creativa para asegurarnos de que estamos ofreciendo a los oyentes el tipo exacto de experiencia que buscan".
Antes de la segunda mesa redonda, Tony Hereau, Vicepresidente de Audience Insights, habló sobre cómo justificar la publicidad de marca. Habló de los podcasts Insights sobre consumidores de los sectores financiero, minorista y automovilístico, y del público joven y acomodado al que atraen los podcasts.
Mientras los anunciantes saturan el espacio y ciertos sectores experimentan un crecimiento explosivo, Tony también mencionó que el grupo demográfico del consumidor que escucha podcasting es muy codiciado.
"El podcasting atrae a consumidores jóvenes y a un público culto con ingresos elevados", afirma Tony. "Cuando comparamos la audiencia de oyentes de podcasts con el total de EE.UU., vemos una mayor concentración entre el grupo de edad de 18 a 44 años".
En el debate que siguió a la intervención de Tony, los panelistas también debatieron sobre el papel de los compradores y anunciantes en la búsqueda de oportunidades de negocio y casos de uso únicos. El grupo también habló de la importancia de ayudar a los anunciantes a alcanzar una mayor escala mediante la ampliación de su comprensión de cómo el podcasting se alinea con las audiencias objetivo, con el fin de maximizar la planificación y la optimización.
"Al utilizar Podcast Buyer Insights de Nielsen, nos ha entusiasmado la posibilidad de mantener una conversación con una marca o un anunciante de resultados para comprender la oportunidad de mercado en este espacio", afirma Conor Doyle, SVP de Estrategia e Inversión de Veritone One.
A medida que las marcas y los anunciantes siguen buscando los mejores lugares para llegar al público, observar la composición de la audiencia es una forma de asegurarse de que las marcas están resonando más.
"Existe un enorme interés por el perfil de la audiencia", afirma Pierre Bouvard, Chief Insights Officer de Cumulus Media/Westwood One. "Había varias empresas que medían la audiencia bruta o el rango, pero nadie mostraba los hábitos de compra del consumidor. Sabíamos que las marcas buscaban determinados perfiles de consumidor para conectar con títulos específicos."
Al describir la importancia de comprender los matices de qué tipo de contenidos son los más apropiados para las audiencias y los anunciantes, Paul Riismandel, Sr. Director de Marketing e Información de Stitcher/Midroll, "El contenido es el rey, pero sin duda lo es el contenido que interesa a los anunciantes y al público. Esto nos ayuda a analizar cómo organizamos los programas en paquetes y cómo ayudamos a los anunciantes a alcanzar una mayor escala, no sólo en lo que respecta al contenido vertical, sino también a las propias audiencias".
"A medida que el espacio publicitario de los podcasts sigue creciendo, la necesidad del sector de averiguar qué es lo que más va a calar en el público es primordial", afirma Bruce. Al analizar los hábitos de escucha de los podcasts y vincularlos a las mismas categorías sólidas que se han utilizado durante décadas para tomar decisiones de compra o planificación de marcas, los podcasts formarán parte de un terreno de juego más parejo con el resto de los medios".
