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Nielsen en el Movimiento Podcast 2020: Oportunidades en una industria que se dispara

5 minutos de lectura | Noviembre de 2020

El podcasting sigue prosperando. Según los datos de Nielsen Scarborough, a una tasa de crecimiento del 20%, la audiencia del podcasting podría duplicarse en 2023, y la IAB proyecta que los ingresos por publicidad en podcasts en Estados Unidos superarán los mil millones de dólares en 2021. 

Teniendo en cuenta el crecimiento y las oportunidades publicitarias en el espacio de los podcasts, Arica McKinnon, vicepresidenta de Consultoría de Clientes, habló de cómo los anuncios de podcasts impulsan el impacto de las marcas durante el Podcast Movement 2020. La presentación de Arica se basó en los resultados de más de 250 estudios sobre la eficacia de los anuncios de podcast de Nielsen, en los que participaron 240 marcas de los sectores del automóvil, los bienes de consumo, la educación, los servicios financieros, el comercio minorista y la tecnología. Estos estudios contienen los resultados de la participación de los anuncios en 541 clips de podcast y 195 programas de podcast que se probaron en varios géneros de podcast. 

Señaló que esta investigación, que consiste en presentar a los oyentes clips de podcasts y evaluar su compromiso frente a los no expuestos a través de una serie de métricas clave de la marca y medidas de contenido, permite a las marcas evaluar el impacto de su publicidad y patrocinio en los podcasts. 

"Cuando pedimos a los oyentes de podcasts que calificaran al presentador del programa al que estaban expuestos, una media del 66% calificó al talento o al presentador como excelente o muy bueno, y dos tercios describieron al talento como simpático y el 42% como creíble", dijo Arica. "El podcasting es conocido por tener anuncios leídos por el presentador, que resultan auténticos para los oyentes porque el presentador tiene una experiencia personal con la marca. Así que es natural seleccionar un anfitrión que sea más creíble, fiable y divertido para vender sus productos." 

Arica continuó: "Nuestro análisis a través de nuestros estudios demuestra que la exposición a los anuncios mid-roll produce puntuaciones de contenido más fuertes, y muestra que el 64% de los expuestos indicaron que buscarían un contenido similar en el futuro, impulsando un aumento del 5% sobre los que fueron expuestos al anuncio pre-roll". 

Un amplio espectro de clientes y anunciantes está entrando en el espacio, y los anunciantes están encontrando valor y siguen aprovechando los anuncios leídos en el host y los mensajes hechos a medida para segmentos específicos de consumidores. 

Tras la presentación de Arica, Bruce Supovitz, vicepresidente senior de National Audio Services, presentó dos paneles sobre las formas de utilizar los conocimientos del sector para optimizar las oportunidades de monetización en los podcasts. Los panelistas debatieron sobre la importancia de estas métricas a la hora de rendir cuentas a las marcas y las agencias de medios, así como sobre el impacto de la publicidad de lectura en el host en comparación con las modalidades publicitarias más tradicionales. 

"Lo que ha sido una agradable sorpresa para mí, como alguien que ve todas las solicitudes que llegan de los distintos podcasters en estos estudios, es un espectro realmente amplio de clientes y anunciantes que acuden a este espacio", dijo Bruce. "Es refrescante, y creo que habla muy bien del medio el hecho de que estén invirtiendo sus dólares en él, ya sea un cliente de respuesta directa o una marca conocida".

David Cohn, vicepresidente y jefe de ventas de Megaphone, explicó: "En un medio de rápido crecimiento como el podcasting, es importante contar con una medición consistente de los anuncios, y que esa medición demuestre claramente si los anuncios son eficaces."

La eficacia publicitaria es de suma importancia para las marcas y los anunciantes, y disponer de medios con los que mostrar las diferencias de audiencias específicas forma parte de la trayectoria futura para entender este espacio tan codiciado. 

"Hay mucho debate en torno al podcasting y a las oportunidades que los podcasts representan en el mercado", dijo David Shiffman, Vicepresidente Ejecutivo de Investigación Nacional de iHeart Media. "Tener la capacidad de proporcionar la medición en torno a diferentes métricas de la marca, todo el camino a través de la intención de compra realmente permite a las marcas y las agencias se sientan cómodos y asegura que podemos proporcionar la rendición de cuentas a ellos en términos de lo que este medio todavía relativamente nuevo va a hacer por ellos." 

Al hablar del esfuerzo de colaboración entre marcas, agencias y anunciantes en lo que respecta a los contenidos personalizados, Bob Hunt, Director Senior de Audio en Hearts & Science, dijo: "Tener la capacidad de probar los contenidos personalizados que estamos poniendo en el mercado y poder comparar una pieza de contenido frente a otra es también realmente útil, ya sea mirando a los ascensores de la marca o analizándolos desde una perspectiva creativa para asegurar que estamos dando a los oyentes el tipo exacto de experiencia que están buscando". 

Antes del segundo panel, Tony Hereau, vicepresidente de Audience Insights, presentó una ponencia sobre cómo justificar la publicidad de las marcas. Habló de los podcast Insights sobre los consumidores de finanzas, comercio minorista y automoción, y del público joven y acomodado al que atrae el podcast.  

A medida que los anunciantes saturan el espacio, y que ciertos sectores experimentan un crecimiento explosivo, Tony también mencionó que el grupo demográfico del consumidor que escucha podcasting es muy codiciado.

"El podcasting atrae a consumidores jóvenes y a un público con estudios y altos ingresos", afirma Tony. "Cuando comparamos la audiencia de oyentes de podcasts con el total de Estados Unidos, vemos una mayor concentración entre el grupo de edad de 18 a 44 años".

Los panelistas también discutieron el papel de los compradores y anunciantes en las oportunidades de negocio únicas y los casos de uso en un debate posterior a la charla de Tony. El grupo también habló de la importancia de ayudar a los anunciantes a alcanzar la escala mediante la ampliación de su comprensión de cómo el podcasting se alinea con las audiencias objetivo, con el fin de maximizar la planificación y la optimización.

"Al utilizar el Podcast Buyer Insights de Nielsen, nos ha entusiasmado la posibilidad de mantener una conversación con una marca o un anunciante de rendimiento para entender la oportunidad de mercado en este espacio", dijo Conor Doyle, SVP de Estrategia e Inversión de Veritone One. 

A medida que las marcas y los anunciantes siguen buscando los mejores lugares para llegar a las audiencias, observar la composición de la audiencia es una forma de garantizar que las marcas tengan mayor resonancia. 

"Existe un enorme interés por el perfil de la audiencia", afirma Pierre Bouvard, Chief Insights Officer de Cumulus Media/Westwood One. "Había varias empresas que medían la audiencia bruta o el rango, pero nadie mostraba los hábitos de compra del consumidor. Sabíamos que las marcas buscaban ciertos perfiles de consumidores para conectar con títulos específicos". 

Al describir la importancia de comprender los matices de qué tipo de contenido es el más apropiado para las audiencias y los anunciantes, Paul Riismandel, Sr. Director de Marketing e Información de Stitcher/Midroll, dijo: "El contenido es el rey, pero sin duda lo es el contenido que interesa a los anunciantes y a la audiencia. Esto nos ayuda a ver cómo reunimos los programas en paquetes, y cómo ayudamos a los anunciantes a alcanzar una escala, no sólo mirando el contenido vertical, sino también mirando a las propias audiencias". 

"A medida que el espacio publicitario de los podcasts continúa expandiéndose, la necesidad de la industria de averiguar qué es lo que más resonará con las audiencias es primordial", dijo Bruce. Si se analizan los hábitos de escucha de los podcasts y se les asignan las mismas categorías sólidas que se han utilizado para tomar decisiones de compra o planificación de marcas durante décadas, los podcasts formarán parte de un campo de juego más parejo con el resto de los medios.