Podcasting ist weiterhin auf dem Vormarsch. Nach Daten von Nielsen Scarborough könnte sich das Publikum für Podcasting bei einer Wachstumsrate von 20 % bis 2023 verdoppeln, und das IAB geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen für Podcasts in den USA bis 2021 die Marke von 1 Milliarde US-Dollar überschreiten werden. 

Angesichts des Wachstums und der Werbemöglichkeiten im Podcast-Bereich erörterte Arica McKinnon, VP of Client Consulting, auf der Podcast Movement 2020, wie Podcast-Anzeigen die Markenwirkung steigern. Die Präsentation von Arica McKinnon stützte sich auf Erkenntnisse aus mehr als 250 Nielsen-Studien zur Werbewirksamkeit von Podcasts, an denen 240 Marken aus den Bereichen Automobil, Konsumgüter, Bildung, Finanzdienstleistungen, DTC-Handel und Technologie beteiligt waren. Diese Studien enthalten Ergebnisse zur Werbewirkung von 541 Podcast-Clips und 195 Podcast-Shows, die in verschiedenen Podcast-Genres getestet wurden. 

Sie wies darauf hin, dass diese Untersuchung, bei der den Hörern Podcast-Clips präsentiert werden und ihr Engagement im Vergleich zu denjenigen, die nicht damit konfrontiert werden, anhand einer Reihe wichtiger Markenkennzahlen und inhaltlicher Maßnahmen bewertet wird, es den Marken ermöglicht, die Auswirkungen ihrer Werbung und ihres Sponsorings auf Podcasts zu beurteilen. 

"Als wir die Podcast-Hörer baten, den Moderator der Sendung, der sie ausgesetzt waren, zu bewerten, bewerteten durchschnittlich 66 % das Talent oder den Moderator als ausgezeichnet oder sehr gut, wobei zwei Drittel das Talent als sympathisch und 42 % das Talent als glaubwürdig beschrieben", sagte Arica. "Podcasting ist dafür bekannt, dass Werbung von Moderatoren vorgelesen wird, die auf die Hörer authentisch wirken, weil der Sprecher eine persönliche Erfahrung mit der Marke hat. Es ist also naheliegend, einen Moderator zu wählen, der glaubwürdiger, zuverlässiger und unterhaltsamer ist, um seine Produkte zu verkaufen." 

Arica fügte hinzu: "Die Analyse unserer Studien zeigt, dass die Mid-Roll-Werbung zu einer besseren Bewertung der Inhalte führt. 64 % der Befragten gaben an, dass sie in Zukunft nach ähnlichen Inhalten suchen würden, was einer Steigerung von 5 % gegenüber den Befragten entspricht, die die Pre-Roll-Werbung gesehen haben." 

Ein breites Spektrum von Kunden und Werbetreibenden drängt in diesen Bereich, und die Werbetreibenden erkennen den Nutzen und nutzen weiterhin die Vorteile von Host-Read-Anzeigen und maßgeschneiderten Botschaften für bestimmte Verbrauchersegmente. 

Im Anschluss an die Präsentation von Arica veranstaltete Bruce Supovitz, SVP von National Audio Services, zwei Podiumsdiskussionen über die Nutzung von Branchenkenntnissen zur Optimierung der Monetarisierungsmöglichkeiten von Podcasts. Die Diskussionsteilnehmer erörterten die Bedeutung dieser Metriken für die Rechenschaftspflicht von Marken und Medienagenturen sowie die Auswirkungen von Host-Read-Werbung im Vergleich zu traditionelleren Werbemodalitäten. 

"Als jemand, der all die Anfragen der verschiedenen Podcaster zu diesen Studien sieht, war ich angenehm überrascht, dass ein wirklich breites Spektrum an Kunden und Werbetreibenden in diesen Bereich kommt", so Bruce. "Das ist erfrischend, und ich denke, es spricht für das Medium, dass sie ihr Geld in dieses Medium stecken, egal ob es sich um einen Direct-Response-Kunden oder eine bekannte Marke handelt."

David Cohn, VP, Head of Sales bei Megaphone, erläutert: "In einem schnell wachsenden Medium wie Podcasting ist es wichtig, eine konsistente Werbemessung zu haben und dass diese Messung eindeutig belegt, ob die Werbung effektiv ist."

Die Effektivität der Werbung ist für Marken und Werbetreibende von größter Bedeutung, und die Möglichkeit, die Unterschiede zwischen bestimmten Zielgruppen herauszustellen, ist ein Teil der zukünftigen Entwicklung des Verständnisses dieses begehrten Bereichs. 

"Es gibt viele Diskussionen über Podcasting und die Möglichkeiten, die Podcasts auf dem Markt bieten", sagt David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Die Möglichkeit, verschiedene Markenkennzahlen bis hin zur Kaufabsicht zu messen, gibt Marken und Agenturen ein gutes Gefühl und stellt sicher, dass wir ihnen Rechenschaft darüber ablegen können, was dieses noch relativ neue Medium für sie leisten wird. 

Bob Hunt, Senior Director of Audio bei Hearts & Science, sagte über die Zusammenarbeit zwischen Marken, Agenturen und Werbetreibenden in Bezug auf maßgeschneiderte Inhalte: "Die Möglichkeit, maßgeschneiderte Inhalte zu testen, die wir auf den Markt bringen, und einen Inhalt mit einem anderen zu vergleichen, ist ebenfalls sehr hilfreich, sei es bei der Betrachtung von Marken-Lifts oder bei der Analyse aus kreativer Sicht, um sicherzustellen, dass wir den Hörern genau die Art von Erlebnis bieten, die sie suchen." 

Vor dem zweiten Panel hielt Tony Hereau, VP von Audience Insights, einen Vortrag über die Argumente für Markenwerbung. Er sprach über Podcast Insights zu Finanz-, Einzelhandels- und Automobilkunden sowie über das junge und wohlhabende Publikum, das Podcasting anspricht.  

Da die Werbetreibenden den Raum sättigen und bestimmte Sektoren ein explosives Wachstum verzeichnen, erwähnte Tony auch, dass die demografische Gruppe der Verbraucher, die Podcasts hören, sehr begehrt ist.

"Podcasting zieht junge Verbraucher und ein gebildetes Publikum mit hohem Einkommen an", so Tony. "Wenn wir das Publikum der Podcast-Hörer mit der Gesamtzahl in den USA vergleichen, sehen wir eine höhere Konzentration in der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen."

In einer Diskussion im Anschluss an Tonys Vortrag erörterten die Podiumsteilnehmer auch die Rolle des Abgleichs von Käufern und Werbetreibenden mit einzigartigen Geschäftsmöglichkeiten und Anwendungsfällen. Die Gruppe sprach auch darüber, wie wichtig es ist, Werbetreibenden dabei zu helfen, eine größere Reichweite zu erreichen, indem sie ihr Verständnis dafür erweitern, wie Podcasting mit den Zielgruppen übereinstimmt, um die Planung und Optimierung zu maximieren.

"Bei der Nutzung von Nielsens Podcast Buyer Insights waren wir begeistert von der Möglichkeit, ein Gespräch mit einer Marke oder einem Werbetreibenden zu führen, um die Marktchancen in diesem Bereich zu verstehen", sagte Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment bei Veritone One. 

Da Marken und Werbetreibende weiterhin nach den besten Orten suchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen, ist ein Blick auf die Zusammensetzung des Publikums eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Marken am besten ankommen. 

"Es besteht ein großes Interesse am Profil des Publikums", sagte Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Es gab eine Reihe von Unternehmen, die die reine Einschaltquote oder den Rang gemessen haben, aber niemand hat die Kaufgewohnheiten der Verbraucher aufgezeigt. Wir wussten, dass Marken nach bestimmten Verbraucherprofilen suchten, um eine Verbindung zu bestimmten Titeln herzustellen." 

Paul Riismandel, Sr. Director Marketing & Insights bei Stitcher/Midroll, beschreibt, wie wichtig es ist, die Nuancen zu verstehen, welche Art von Inhalten für Publikum und Werbetreibende am besten geeignet ist. Director of Marketing & Insights bei Stitcher/Midroll: "Inhalte sind das A und O, aber vor allem die Inhalte, an denen Werbetreibende und Zuschauer interessiert sind. Es hilft uns wirklich dabei, zu prüfen, wie wir Sendungen zu Paketen zusammenstellen und wie wir Werbetreibenden dabei helfen können, eine große Reichweite zu erzielen, indem wir nicht nur die vertikalen Inhalte, sondern auch die Zielgruppen selbst betrachten. 

"Da der Bereich der Podcast-Werbung weiter expandiert, ist es für die Branche von größter Bedeutung herauszufinden, was beim Publikum am besten ankommt", so Bruce. Durch die Analyse der Hörgewohnheiten von Podcasts und ihre Zuordnung zu denselben robusten Kategorien, die seit Jahrzehnten für Entscheidungen über Markenkäufe oder -planungen verwendet werden, wird Podcasting zu einem gleichberechtigteren Spielfeld mit allen anderen Medien gehören.