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ニールセン、ポッドキャスト・ムーブメント2020にて。急成長する産業におけるビジネスチャンス

5分で読めるシリーズ|2020年11月

ポッドキャスティングは繁栄を続けている。Nielsen Scarboroughのデータによると、成長率20%の場合、ポッドキャストの視聴者は2023年までに倍増する可能性があり、IABは米国のポッドキャスト広告収入は2021年までに10億ドルを超えると予測しています。 

ポッドキャスト空間の成長と広告機会を踏まえ、クライアント・コンサルティング担当副社長のアリカ・マッキノンは、ポッドキャスト広告がブランドインパクトをもたらす方法について、「Podcast Movement 2020」の中で説明しました。アリカのプレゼンテーションは、自動車、CPG、教育、金融サービス、DTCリテール、テクノロジーの240ブランドを対象とした250以上のNielsenポッドキャスト広告効果調査からの洞察を活用したものです。これらの研究では、さまざまなポッドキャストのジャンルでテストされた541のポッドキャスト・クリップと195のポッドキャスト番組から、広告エンゲージメントの結果が得られています。 

リスナーにポッドキャストのクリップを提示し、主要なブランド指標とコンテンツ指標において、提示しなかったリスナーとのエンゲージメントを評価するこのリサーチにより、ブランドはポッドキャストにおける広告やスポンサーの影響を評価することができると述べています。 

"ポッドキャストのリスナーに、接した番組のホストを評価してもらったところ、平均66%がタレントまたはホストを優秀または非常に良いと評価し、3分の2はタレントを好感が持てると表現し、42%がタレントを信頼できると表現しました。"とAricaは述べました。「ポッドキャスティングはホストが読む広告で知られていますが、タレントが実際にそのブランドと個人的な経験を持っているため、リスナーには本物だと思われるのです。ですから、商品を売るために、より信頼性が高く、信頼できる、楽しいホストを選ぶのは自然なことです。" 

さらにAricaは、「我々の研究での分析では、ミッドロール広告の露出は、より強いコンテンツスコアをもたらし、露出した人の64%が、今後同様のコンテンツを求めると回答し、プレロール広告を露出した人よりも5%増加することを示しています」と続けました。 

幅広いクライアントや広告主がこの領域に参入しており、広告主はホストリード広告や特定の消費者層向けのテーラーメイドのメッセージに価値を見出し、活用を続けています。 

Aricaのプレゼンテーションに続き、National Audio ServicesのSVPであるBruce Supovitzが、Podcastにおける収益化の機会を最適化するために業界の洞察を活用する方法に関する2つのパネルを主催しました。パネリストは、ブランドとメディアエージェンシーに説明責任を持たせるためのこれらの指標の重要性と、より伝統的な広告方法と比較した場合のホストリード広告の影響について論じました。 

「ブルースは、次のように述べています。「このような研究において、さまざまなポッドキャスターからの依頼を見てきた者として嬉しい驚きだったのは、実に幅広いクライアントと広告主がこのスペースに参入してきたことです。「ダイレクト・レスポンスのクライアントであろうと、有名ブランドであろうと、このメディアにお金をつぎ込んでいることは、新鮮であり、このメディアを高く評価しているのだと思います」。

MegaphoneのVP, Head of SalesのDavid Cohn氏は、"ポッドキャスティングのような急成長するメディアでは、一貫した広告測定と、その測定によって広告が有効かどうかを明確に証明することが重要 "と詳しく説明しました。

広告効果は、ブランドや広告主にとって最も重要なものであり、特定のオーディエンスの違いを示す方法を持つことは、この非常に魅力的なスペースを理解するための将来の軌跡の一部となるものです。 

「ポッドキャスティングとポッドキャストが市場にもたらす機会について、多くの議論がなされています」と、iHeart Media社のナショナルリサーチ担当EVPであるDavid Shiffman氏は述べています。「この比較的新しいメディアがどのような効果をもたらすかについて、ブランドや代理店に説明責任を果たすことができるのです」。 

ニールセンについて カスタムコンテンツに関連するブランド、代理店、広告主の共同作業について、Hearts & Science社のオーディオ担当シニアディレクター、Bob Hunt氏は次のように述べています。"市場に投入するカスタムコンテンツをテストし、あるコンテンツと別のコンテンツを比較できることは、ブランドのリフトを見るにしても、リスナーが求めている体験を正確に提供できるようクリエイティブな観点から分析するにしても非常に有効な手段です" 。 

2番目のパネルに先立ち、Audience InsightsのVPであるTony Hereau氏が、ブランド広告のケース作りについて発表しました。彼は、ニールセンについて 金融、小売、自動車の消費者に関するポッドキャスト・インサイトと、ポッドキャストが訴求する若年層と富裕層について話しました。  

広告主がこのスペースを飽和させ、特定の分野が爆発的に成長する中、Tony氏は、ポッドキャスティングを聴く消費者の層が非常に切望されていることにも言及した。

"ポッドキャストは、若い消費者や高収入の教養ある聴衆を惹きつけています "とTony氏は言います。"ポッドキャストリスナーの視聴者を米国全体と比較すると、18~44歳の年齢層に集中していることがわかります。"

また、トニー氏の講演後のディスカッションでは、バイヤーや広告主をユニークなビジネスチャンスやユースケースにマッチングさせる役割について、パネリストが議論しました。また、ニールセンについて 、広告主がポッドキャスティングとターゲットオーディエンスの関係を理解し、プランニング 、最適化することで規模を拡大することの重要性について議論されました。

ニールセンについて 「Nielsen のPodcast Buyer Insights を使用する際、この分野の市場機会を理解するためにブランドやパフォーマンス広告主と会話できることに興奮しました。」 Veritone One の戦略・投資担当 SVP、Conor Doyle 氏は次のように語っています。 

ブランドや広告主がオーディエンスにリーチする最適な場所を探し続ける中、オーディエンスの構成を見ることは、ブランドが最も共鳴していることを確認する方法となります。 

「視聴者のプロファイルに大きな関心が集まっています」と、Cumulus Media/Westwood Oneのチーフ・インサイト・オフィサーであるPierre Bouvardは述べています。「生の視聴者やランクを測定している会社はいくつもありましたが、消費者の購買習慣を表示している会社はなかったのです。私たちは、ブランドが特定のタイトルに接続するために、特定の消費者プロファイルを求めていることを知っていました。" 

視聴者や広告主にとってどのようなコンテンツが最適なのか、そのニュアンスを理解することの重要性について、Stitcher/MidrollのSr.Paul Riismandelは次のように語っています。Stitcher/Midrollのマーケティング&インサイト担当ディレクターであるポール・リスマンデル氏は、「コンテンツは王様ですが、広告主や視聴者が興味を持つコンテンツであることは間違いないでしょう」と述べています。コンテンツは王様ですが、広告主や視聴者が興味を持つコンテンツであることは確かです。番組をどのようにパッケージにまとめるか、コンテンツの垂直方向だけでなく視聴者そのものを見ることによって、広告主が規模を拡大するのをどのように支援するかを考えるのに、これは本当に役に立ちます」と述べています。 

「ポッドキャストの広告スペースが拡大し続けるなか、視聴者に最も響くのは何かを突き止めることが、業界にとって最も重要です」と、ブルースは述べています。ポッドキャストの聴取習慣を分析し、数十年にわたってブランド購入やプランニング の決定に使用されてきたのと同じ堅牢なカテゴリに関連付けることにより、ポッドキャスティングは他のすべてのメディアとより公平な競争の場に加わることになるでしょう。