Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Nielsen o ruchu podcastów 2020: Możliwości w rozwijającej się branży

5 minut czytania | listopad 2020

Podcasting wciąż kwitnie. Według danych Nielsen Scarborough, przy 20% tempie wzrostu, liczba odbiorców podcastów może się podwoić do 2023 r., a IAB przewiduje, że do 2021 r. przychody z reklamy podcastów w USA przekroczą 1 mld USD. 

Biorąc pod uwagę wzrost i możliwości reklamowe w przestrzeni podcastów, Arica McKinnon, wiceprezes działu Client Consulting, omówiła podczas konferencji Podcast Movement 2020, w jaki sposób reklamy podcastów wpływają na marki. Prezentacja Arica opierała się na wnioskach z ponad 250 badań skuteczności reklam podcastowych przeprowadzonych przez Nielsena wśród 240 marek z branży motoryzacyjnej, CPG, edukacyjnej, usług finansowych, handlu detalicznego DTC i technologicznej. Badania te zawierają wyniki zaangażowania reklam w 541 klipach podcastowych i 195 audycjach podcastowych, które były testowane w różnych gatunkach podcastów. 

Zauważyła, że badanie to, polegające na prezentowaniu słuchaczom klipów z podcastów i ocenie ich zaangażowania w porównaniu z osobami, które nie były na nie narażone, w odniesieniu do szeregu kluczowych wskaźników marki i miar treści, pozwala markom ocenić wpływ ich reklamy i sponsoringu w podcastach. 

"Kiedy poprosiliśmy słuchaczy podcastów o ocenę gospodarza programu, z którym się zetknęli, średnio 66% oceniło talent lub gospodarza jako doskonały lub bardzo dobry, przy czym dwie trzecie określiło talent jako dający się lubić, a 42% jako wiarygodny" - powiedziała Arica. "Podcasty znane są z reklam czytanych przez gospodarza, które wydają się słuchaczom autentyczne, ponieważ talent ma osobiste doświadczenia z daną marką. Naturalne jest więc wybranie gospodarza, który jest bardziej wiarygodny, rzetelny i zabawny, aby sprzedawać swoje produkty." 

Arica kontynuuje: "Analiza wyników naszych badań wykazała, że ekspozycja na reklamę mid-roll daje lepsze wyniki w zakresie treści i wykazała, że 64% osób, które ją obejrzały, wskazało, że będą szukać podobnych treści w przyszłości, co stanowi wzrost o 5% w porównaniu z osobami, które obejrzały reklamę pre-roll." 

W tej przestrzeni pojawia się szerokie spektrum klientów i reklamodawców, a reklamodawcy znajdują wartość i nadal korzystają z reklam odczytywanych przez hosta oraz z przekazów dostosowanych do potrzeb konkretnych segmentów konsumentów. 

Po prezentacji firmy Arica, Bruce Supovitz, SVP of National Audio Services, poprowadził dwa panele poświęcone sposobom wykorzystania wiedzy branżowej do optymalizacji możliwości monetyzacji podcastów. Paneliści dyskutowali o znaczeniu tych wskaźników w zapewnieniu odpowiedzialności markom i agencjom medialnym, a także o wpływie reklamy typu host-read w porównaniu z bardziej tradycyjnymi metodami reklamowymi. 

"Miłą niespodzianką dla mnie, jako osoby, która obserwuje wszystkie prośby, jakie napływają od różnych podcasterów w związku z tymi badaniami, jest naprawdę szerokie spektrum klientów i reklamodawców, którzy wchodzą w tę przestrzeń" - powiedział Bruce. "To odświeżające i myślę, że to bardzo dobrze świadczy o tym medium, że wkładają w nie swoje dolary, niezależnie od tego, czy jest to klient bezpośredniego reagowania, czy znana marka".

David Cohn, wiceprezes, dyrektor ds. sprzedaży w Megaphone, powiedział: "W szybko rozwijającym się medium, jakim jest podcast, ważne jest, aby mieć spójny pomiar reklam i aby ten pomiar jasno dowodził, czy reklamy są skuteczne."

Skuteczność reklamy ma ogromne znaczenie dla marek i reklamodawców, a posiadanie sposobów na pokazanie różnic między poszczególnymi grupami odbiorców jest częścią przyszłej drogi do zrozumienia tej bardzo pożądanej przestrzeni. 

"Wiele się dyskutuje na temat podcastów i możliwości, jakie stwarzają one na rynku" - powiedział David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Możliwość pomiaru różnych parametrów marki, aż po intencje zakupowe, pozwala markom i agencjom czuć się komfortowo i gwarantuje, że będziemy w stanie odpowiedzieć na pytanie, co to wciąż stosunkowo nowe medium może dla nich zrobić. 

Mówiąc o współpracy między markami, agencjami i reklamodawcami w zakresie treści niestandardowych, Bob Hunt, starszy dyrektor ds. dźwięku w Hearts & Science, powiedział: "Możliwość testowania treści niestandardowych, które wprowadzamy na rynek, i porównywania ich z innymi jest również bardzo pomocna, zarówno jeśli chodzi o podnoszenie poziomu marki, jak i analizowanie ich z perspektywy kreatywnej, aby upewnić się, że zapewniamy słuchaczom dokładnie taki rodzaj doświadczenia, jakiego oczekują." 

Przed drugim panelem Tony Hereau, wiceprezes działu Audience Insights, przedstawił prezentację na temat argumentów przemawiających za reklamą marki. Mówił o podcastach Insights dla konsumentów z branży finansowej, detalicznej i motoryzacyjnej, a także o młodych i zamożnych odbiorcach, do których przemawiają podcasty.  

Ponieważ reklamodawcy nasycają tę przestrzeń, a niektóre sektory odnotowują gwałtowny wzrost, Tony wspomniał również, że demografia konsumentów, którzy słuchają podcastów, jest bardzo pożądana.

"Podcasty przyciągają młodych konsumentów i wykształconych słuchaczy o wysokich dochodach" - powiedział Tony. "Kiedy porównamy liczbę słuchaczy podcastów z całą populacją amerykańską, zauważymy większą koncentrację w grupie wiekowej 18-44".

W dyskusji, która odbyła się po wystąpieniu Tony'ego, paneliści omówili również rolę dopasowywania kupujących i reklamodawców do unikalnych możliwości biznesowych i przypadków użycia. Grupa rozmawiała również o tym, jak ważne jest pomaganie reklamodawcom w osiąganiu skali poprzez poszerzanie wiedzy na temat tego, w jaki sposób podcasting jest dopasowany do odbiorców docelowych, aby zmaksymalizować planowanie i optymalizację.

"Korzystając z Podcast Buyer Insights firmy Nielsen, byliśmy podekscytowani możliwością prowadzenia rozmów z marką lub reklamodawcą w celu zrozumienia możliwości rynkowych w tej przestrzeni" - powiedział Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment w Veritone One. 

W miarę jak marki i reklamodawcy poszukują najlepszych miejsc dotarcia do odbiorców, sprawdzanie składu widowni jest sposobem na upewnienie się, że marki mają największy oddźwięk. 

"Zainteresowanie profilem widowni jest ogromne" - powiedział Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Istniało wiele firm mierzących oglądalność lub ranking, ale nikt nie pokazywał zwyczajów zakupowych konsumentów. Wiedzieliśmy, że marki szukają określonych profili odbiorców, aby połączyć się z konkretnymi tytułami." 

Paul Riismandel, Sr. Director Marketing & Insights w Stitcher/Midroll, opisując znaczenie zrozumienia niuansów związanych z tym, jaki rodzaj treści jest najbardziej odpowiedni dla odbiorców i reklamodawców, powiedział: "Treść jest królem, ale z pewnością treści, którymi zainteresowani są reklamodawcy i odbiorcy, są dla nich najważniejsze. Marketingu i Insights w Stitcher/Midroll powiedział: "Treść jest królem, ale z pewnością jest to treść, którą zainteresowani są reklamodawcy i widzowie. To naprawdę pomaga nam spojrzeć na to, jak łączymy programy w pakiety i jak pomagamy reklamodawcom osiągnąć skalę, patrząc nie tylko na pion treści, ale także na samych odbiorców". 

"Ponieważ przestrzeń reklamowa podcastów wciąż się powiększa, branża musi dowiedzieć się, co będzie miało największy oddźwięk wśród odbiorców" - powiedział Bruce. Dzięki analizie nawyków słuchania podcastów i przypisaniu ich do tych samych kategorii, które od dziesięcioleci są wykorzystywane do kupowania marek i podejmowania decyzji dotyczących planowania, podcasty staną się częścią bardziej wyrównanych szans w stosunku do wszystkich innych mediów.