Le podcasting continue de prospérer. Selon les données de Nielsen Scarborough, à un taux de croissance de 20 %, l'audience des podcasts pourrait doubler d'ici 2023, et l'IAB prévoit que les recettes publicitaires des podcasts aux États-Unis dépasseront le milliard de dollars d'ici 2021.
Compte tenu de la croissance et des opportunités publicitaires dans l'espace podcast, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, a discuté de la manière dont les publicités podcasts génèrent un impact sur les marques lors du Podcast Movement 2020. La présentation d'Arica s'est appuyée sur plus de 250 études Nielsen sur l'efficacité des publicités podcast impliquant 240 marques dans les secteurs de l'automobile, des produits de grande consommation, de l'éducation, des services financiers, de la vente au détail et de la technologie. Ces études contiennent les résultats de l'engagement publicitaire de 541 clips de podcasts et 195 émissions de podcasts qui ont été testés dans différents genres de podcasts.
Elle a indiqué que cette recherche, qui consiste à présenter aux auditeurs des extraits de podcasts et à évaluer leur engagement par rapport à ceux qui n'y sont pas exposés à travers une série de mesures clés de la marque et du contenu, permet aux marques d'évaluer l'impact de leur publicité et de leur parrainage sur les podcasts.
"Lorsque nous avons demandé aux auditeurs de podcasts d'évaluer l'animateur de l'émission à laquelle ils étaient exposés, 66 % en moyenne ont jugé le talent ou l'animateur excellent ou très bon, les deux tiers décrivant le talent comme sympathique et 42 % le décrivant comme crédible", a déclaré M. Arica. "Le podcasting est connu pour ses publicités lues par l'animateur, qui paraissent authentiques aux auditeurs parce que l'animateur a une expérience personnelle de la marque. Il est donc naturel de choisir un animateur plus crédible, plus fiable et plus amusant pour vendre vos produits".
Arica poursuit : "L'analyse de l'ensemble de nos études montre que l'exposition aux publicités mid-roll permet d'obtenir des scores de contenu plus élevés et que 64 % des personnes exposées ont indiqué qu'elles rechercheraient un contenu similaire à l'avenir, ce qui représente une augmentation de 5 % par rapport à celles qui ont été exposées à la publicité pre-roll.
Un large éventail de clients et d'annonceurs s'intéressent à cet espace, et les annonceurs y trouvent leur compte et continuent à tirer parti des publicités lues par les hôtes et des messages sur mesure destinés à des segments de consommateurs spécifiques.
Après la présentation d'Arica, Bruce Supovitz, SVP de National Audio Services, a animé deux panels sur les façons d'utiliser les connaissances de l'industrie pour optimiser les opportunités de monétisation dans les podcasts. Les panélistes ont discuté de l'importance de ces mesures pour responsabiliser les marques et les agences médias, ainsi que de l'impact de la publicité en lecture par l'hébergeur par rapport aux modalités publicitaires plus traditionnelles.
"Ce qui m'a agréablement surpris, en tant que personne qui voit toutes les demandes émanant des différents podcasteurs sur ces études, c'est un très large éventail de clients et d'annonceurs qui s'intéressent à cet espace", a déclaré M. Bruce. "C'est rafraîchissant et je pense que le fait qu'ils investissent leur argent dans ce média, qu'il s'agisse d'un client en réponse directe ou d'une marque bien connue, en dit long sur le média.
David Cohn, vice-président et responsable des ventes chez Megaphone, explique : "Dans un média à croissance rapide comme le podcasting, il est important de disposer d'une mesure cohérente des publicités, et que cette mesure prouve clairement que les publicités sont efficaces".
L'efficacité publicitaire est d'une importance capitale pour les marques et les annonceurs, et le fait de disposer de moyens permettant de mettre en évidence les différences entre des publics spécifiques fait partie de la trajectoire future de la compréhension de cet espace très convoité.
"Il y a beaucoup de discussions autour du podcasting et des opportunités que les podcasts représentent sur le marché ", a déclaré David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Le fait de pouvoir mesurer les différents paramètres de la marque, jusqu'à l'intention d'achat, permet aux marques et aux agences de se sentir à l'aise et de s'assurer que nous pouvons leur rendre des comptes sur ce que ce média encore relativement nouveau va leur apporter.
À propos de la collaboration entre les marques, les agences et les annonceurs en matière de contenu personnalisé, Bob Hunt, directeur principal de l'audio chez Hearts & Science, a déclaré : "La possibilité de tester le contenu personnalisé que nous mettons sur le marché et de comparer un élément de contenu par rapport à un autre est également très utile, qu'il s'agisse d'examiner les remontées de la marque ou d'analyser le contenu d'un point de vue créatif pour s'assurer que nous donnons aux auditeurs le type exact d'expérience qu'ils recherchent".
Avant la deuxième table ronde, Tony Hereau, vice-président de Audience Insights, a présenté un exposé sur les arguments en faveur de la publicité de marque. Il a parlé des podcasts Insights sur les consommateurs des secteurs de la finance, de la vente au détail et de l'automobile, ainsi que du public jeune et aisé auquel les podcasts s'adressent.
Alors que les annonceurs saturent l'espace et que certains secteurs connaissent une croissance explosive, Tony a également mentionné que le profil démographique du consommateur qui écoute les podcasts est très convoité.
"Le podcasting attire les jeunes consommateurs et un public éduqué avec des revenus élevés", a déclaré Tony. "Lorsque nous comparons l'audience des podcasts à celle de l'ensemble des Américains, nous constatons une plus forte concentration dans la tranche d'âge des 18-44 ans.
Les panélistes ont également discuté du rôle de la mise en relation des acheteurs et des annonceurs avec des opportunités commerciales et des cas d'utilisation uniques lors d'une discussion qui a suivi l'intervention de Tony. Le groupe a également parlé de l'importance d'aider les annonceurs à atteindre l'échelle en développant leur compréhension de la façon dont le podcasting s'aligne avec les audiences cibles, afin de maximiser la planification et l'optimisation.
"En utilisant Podcast Buyer Insights de Nielsen, nous avons été enthousiasmés par la possibilité d'avoir une conversation avec une marque ou un annonceur à la performance pour comprendre l'opportunité du marché dans cet espace", a déclaré Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment chez Veritone One.
Alors que les marques et les annonceurs continuent de chercher les meilleurs endroits pour atteindre leur public, l'examen de la composition du public est un moyen de s'assurer que les marques ont le plus d'impact.
"Le profil de l'audience suscite un intérêt considérable", a déclaré Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Un certain nombre d'entreprises mesurent l'audience brute ou le classement, mais personne n'indique les habitudes d'achat des consommateurs. Nous savions que les marques recherchaient certains profils de consommateurs pour se connecter à des titres spécifiques.
En décrivant l'importance de comprendre les nuances du type de contenu le plus approprié pour les audiences et les annonceurs, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll, a déclaré : "Le contenu est roi, mais c'est certainement le contenu qui intéresse les annonceurs et le public. Cela nous aide vraiment à réfléchir à la manière dont nous assemblons les émissions en paquets et à la manière dont nous aidons les annonceurs à atteindre l'échelle en ne considérant pas seulement le contenu vertical, mais aussi les audiences elles-mêmes.
"Alors que l'espace publicitaire des podcasts continue de s'étendre, le besoin de l'industrie de découvrir ce qui trouvera le plus d'écho auprès du public est primordial", a déclaré M. Bruce. En analysant les habitudes d'écoute des podcasts et en les rattachant aux mêmes catégories solides qui ont été utilisées pour acheter des marques ou prendre des décisions de planification pendant des décennies, le podcasting sera mis sur un pied d'égalité avec tous les autres médias.
