Skip to content
Centre d'actualités > Événements

Nielsen à Podcast Movement 2020 : Des opportunités dans un secteur en pleine expansion

5 minutes de lecture | Novembre 2020

Le podcasting continue de prospérer. Selon les données de Nielsen Scarborough, à un taux de croissance de 20 %, l'audience des podcasts pourrait doubler d'ici 2023, et l'IAB prévoit que les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis dépasseront le milliard de dollars d'ici 2021. 

Compte tenu de la croissance et des opportunités publicitaires dans l'espace des podcasts, Arica McKinnon, vice-présidente du conseil à la clientèle, a discuté de la manière dont les publicités pour les podcasts génèrent un impact sur les marques lors du Podcast Movement 2020. La présentation d'Arica s'est appuyée sur plus de 250 études de Nielsen sur l'efficacité des publicités podcast impliquant 240 marques dans les secteurs de l'automobile, des biens de consommation courante, de l'éducation, des services financiers, du commerce de détail et de la technologie. Ces études contiennent les résultats de l'engagement publicitaire de 541 clips de podcast et 195 émissions de podcast qui ont été testés dans différents genres de podcast. 

Elle a noté que cette recherche, qui consiste à présenter aux auditeurs des extraits de podcasts et à évaluer leur engagement par rapport à ceux qui n'ont pas été exposés à une série de mesures clés de la marque et du contenu, permet aux marques d'évaluer l'impact de leur publicité et de leur parrainage sur les podcasts. 

"Lorsque nous avons demandé aux auditeurs de podcasts d'évaluer l'animateur de l'émission à laquelle ils étaient exposés, 66 % en moyenne ont jugé le talent ou l'animateur excellent ou très bon, les deux tiers l'ayant décrit comme sympathique et 42 % comme crédible", a déclaré Arica. "Le podcasting est connu pour ses publicités lues par l'animateur, qui paraissent authentiques aux auditeurs parce que l'animateur a une expérience personnelle avec la marque. Il est donc naturel de choisir un animateur plus crédible, fiable et amusant pour vendre vos produits." 

Arica poursuit : "L'analyse de l'ensemble de nos études démontre que l'exposition aux publicités mid-roll donne lieu à des scores de contenu plus élevés, et montre que 64% des personnes exposées ont indiqué qu'elles rechercheraient un contenu similaire à l'avenir, ce qui représente une augmentation de 5% par rapport aux personnes exposées à la publicité pre-roll." 

Un large éventail de clients et d'annonceurs entrent dans cet espace, et les annonceurs y trouvent leur compte et continuent de tirer parti des annonces lues par l'hôte et des messages sur mesure pour des segments de consommateurs spécifiques. 

Après la présentation d'Arica, Bruce Supovitz, SVP de National Audio Services, a animé deux panels sur les moyens d'utiliser les connaissances du secteur pour optimiser les possibilités de monétisation des podcasts. Les panélistes ont discuté de l'importance de ces mesures pour responsabiliser les marques et les agences médias, ainsi que de l'impact de la publicité par lecture hôte par rapport aux modalités publicitaires plus traditionnelles. 

"Ce qui a été une surprise agréable pour moi, en tant que personne qui voit toutes les demandes qui arrivent des différents podcasters sur ces études, c'est un spectre vraiment large de clients et d'annonceurs qui viennent dans cet espace", a déclaré Bruce. "C'est rafraîchissant, et je pense que cela en dit long sur le média qu'ils y investissent leurs dollars, qu'il s'agisse d'un client de réponse directe ou d'une marque connue."

David Cohn, vice-président et responsable des ventes chez Megaphone, explique : "Dans un média à croissance rapide comme le podcasting, il est important de disposer d'une mesure cohérente des publicités, et que cette mesure prouve clairement si les publicités sont efficaces."

L'efficacité de la publicité est d'une importance capitale pour les marques et les annonceurs, et disposer de moyens permettant de mettre en évidence les différences entre des publics spécifiques fait partie de la trajectoire future de la compréhension de cet espace très convoité. 

"Il y a beaucoup de discussions autour du podcasting et des opportunités que les podcasts représentent sur le marché ", a déclaré David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Le fait de pouvoir mesurer les différents paramètres de la marque, jusqu'à l'intention d'achat, permet aux marques et aux agences de se sentir à l'aise et garantit que nous pouvons leur rendre des comptes sur ce que ce média encore relativement nouveau va leur apporter." 

En parlant de l'effort de collaboration entre les marques, les agences et les annonceurs en ce qui concerne le contenu personnalisé, Bob Hunt, directeur principal de l'audio chez Hearts & Science, a déclaré : "Avoir la capacité de tester le contenu personnalisé que nous mettons sur le marché et être en mesure de comparer un élément de contenu par rapport à un autre est également très utile, qu'il s'agisse de regarder les ascenseurs de la marque ou de l'analyser d'un point de vue créatif pour s'assurer que nous donnons aux auditeurs le type exact d'expérience qu'ils recherchent. 

Avant le deuxième panel, Tony Hereau, vice-président d'Audience Insights, a fait une présentation sur l'argumentation en faveur de la publicité de marque. Il a parlé de l'impact des podcasts sur les consommateurs dans les domaines de la finance, du commerce de détail et de l'automobile, ainsi que du public jeune et aisé auquel les podcasts s'adressent.  

Alors que les annonceurs saturent l'espace et que certains secteurs connaissent une croissance explosive, Tony a également mentionné que la démographie du consommateur qui écoute les podcasts est très convoitée.

"Le podcast attire les jeunes consommateurs et un public instruit avec des revenus élevés", a déclaré Tony. "Lorsque nous comparons l'audience des auditeurs de podcasts à l'ensemble des Américains, nous constatons une plus forte concentration dans la tranche d'âge 18-44 ans."

Les panélistes ont également discuté du rôle de la mise en relation des acheteurs et des annonceurs avec des opportunités commerciales et des cas d'utilisation uniques lors d'une discussion qui a suivi l'intervention de Tony. Le groupe a également parlé de l'importance d'aider les annonceurs à atteindre une certaine échelle en améliorant leur compréhension de la façon dont le podcasting s'aligne sur les audiences cibles, afin de maximiser la planification et l'optimisation.

"Lorsque nous avons utilisé Podcast Buyer Insights de Nielsen, nous avons été enthousiasmés par la possibilité d'avoir une conversation avec une marque ou un annonceur à la performance pour comprendre l'opportunité du marché dans cet espace", a déclaré Conor Doyle, SVP, Stratégie et Investissement chez Veritone One. 

À l'heure où les marques et les annonceurs continuent de chercher les meilleurs endroits pour toucher le public, l'examen de la composition de l'audience est un moyen de s'assurer que les marques trouvent le plus d'écho. 

"Il y a un énorme intérêt pour le profil de l'audience", a déclaré Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Il y avait un certain nombre de sociétés qui mesuraient l'audience brute ou le classement, mais personne ne montrait les habitudes d'achat du consommateur. Nous savions que les marques recherchaient certains profils de consommateurs pour se connecter à des titres spécifiques." 

En décrivant l'importance de comprendre les nuances du type de contenu le plus approprié pour les audiences et les annonceurs, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights chez Stitcher/Midroll, a déclaré : "Le contenu est roi, mais c'est certainement le contenu qui intéresse les annonceurs et les publics. Cela nous aide vraiment à examiner la manière dont nous assemblons les émissions en paquets et dont nous aidons les annonceurs à atteindre une certaine échelle en ne considérant pas seulement le contenu vertical mais aussi les audiences elles-mêmes. 

"Alors que l'espace publicitaire pour les podcasts continue de s'étendre, le besoin de l'industrie de trouver ce qui résonnera le plus avec les audiences est primordial", a déclaré Bruce. En analysant les habitudes d'écoute des podcasts et en les rattachant aux mêmes catégories solides qui ont été utilisées pour prendre des décisions d'achat ou de planification de marques depuis des décennies, les podcasts feront partie d'un terrain de jeu plus équitable avec tous les autres médias.