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Nielsen al Movimento Podcast 2020: Opportunità in un settore in crescita vertiginosa

5 minuti di lettura | Novembre 2020

Il podcasting continua a prosperare. Secondo i dati di Nielsen Scarborough, con un tasso di crescita del 20%, l'audience dei podcast potrebbe raddoppiare entro il 2023 e lo IAB prevede che i ricavi pubblicitari dei podcast negli Stati Uniti supereranno il miliardo di dollari entro il 2021. 

Data la crescita e le opportunità pubblicitarie nello spazio podcast, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, ha discusso di come gli annunci podcast guidano l'impatto del marchio durante il Podcast Movement 2020. La presentazione di Arica ha sfruttato le intuizioni di oltre 250 studi Nielsen sull'efficacia degli annunci podcast che hanno coinvolto 240 marchi nei settori auto, CPG, istruzione, servizi finanziari, vendita al dettaglio DTC e tecnologia. Questi studi contengono i risultati del coinvolgimento pubblicitario di 541 clip podcast e 195 spettacoli podcast testati su vari generi di podcast. 

L'autrice ha sottolineato che questa ricerca, che prevede la presentazione agli ascoltatori di clip di podcast e la valutazione del loro impegno rispetto a coloro che non sono stati esposti a una serie di metriche chiave del marchio e di misure dei contenuti, consente ai marchi di valutare l'impatto della loro pubblicità e sponsorizzazione sui podcast. 

"Quando abbiamo chiesto agli ascoltatori di podcast di valutare il conduttore dello show a cui erano esposti, una media del 66% ha valutato il talento o il conduttore come eccellente o molto buono, con due terzi che hanno descritto il talento come simpatico e il 42% che ha descritto il talento come credibile", ha detto Arica. "Il podcasting è noto per avere annunci letti da un conduttore, che risultano autentici agli ascoltatori perché il conduttore ha un'esperienza personale con il marchio. È quindi naturale scegliere un conduttore più credibile, affidabile e divertente per vendere i propri prodotti". 

Arica ha continuato: "L'analisi dei nostri studi dimostra che l'esposizione agli annunci mid-roll produce punteggi di contenuto più forti e mostra che il 64% di coloro che sono stati esposti ha indicato che cercherà contenuti simili in futuro, con un aumento del 5% rispetto a coloro che sono stati esposti all'annuncio pre-roll". 

Un ampio spettro di clienti e inserzionisti sta entrando nello spazio, e gli inserzionisti stanno trovando valore e continuano a trarre vantaggio dagli annunci letti dall'host e dai messaggi su misura per specifici segmenti di consumatori. 

Dopo la presentazione di Arica, Bruce Supovitz, SVP di National Audio Services, ha ospitato due tavole rotonde sulle modalità di utilizzo delle conoscenze del settore per ottimizzare le opportunità di monetizzazione nei podcast. I relatori hanno discusso l'importanza di queste metriche per fornire responsabilità ai marchi e alle agenzie di comunicazione, nonché l'impatto della pubblicità host-read rispetto alle modalità pubblicitarie più tradizionali. 

"La piacevole sorpresa per me, come persona che vede tutte le richieste che arrivano dai vari podcaster su questi studi, è un ampio spettro di clienti e inserzionisti che entrano in questo spazio", ha detto Bruce. "È una novità e credo che il fatto che ci puntino i loro soldi, sia che si tratti di un cliente a risposta diretta o di un marchio famoso, sia un'ottima prova per il mezzo".

David Cohn, vicepresidente e responsabile delle vendite di Megaphone, ha aggiunto: "In un mezzo di comunicazione in rapida crescita come il podcasting, è importante avere una misurazione degli annunci coerente e che dimostri chiaramente se gli annunci sono efficaci".

L'efficacia della pubblicità è di fondamentale importanza per i marchi e gli inserzionisti, e disporre di modi per evidenziare le differenze di un pubblico specifico fa parte della traiettoria futura della comprensione di questo spazio tanto ambito. 

"Si discute molto di podcasting e delle opportunità che esso rappresenta sul mercato", ha dichiarato David Shiffman, EVP, National Research di iHeart Media. "Avere la possibilità di fornire la misurazione delle diverse metriche del marchio, fino all'intento di acquisto, permette ai marchi e alle agenzie di sentirsi a proprio agio e garantisce che possiamo fornire loro la responsabilità di ciò che questo mezzo di comunicazione, ancora relativamente nuovo, farà per loro". 

Parlando dello sforzo di collaborazione tra marchi, agenzie e inserzionisti per quanto riguarda i contenuti personalizzati, Bob Hunt, Senior Director of Audio di Hearts & Science, ha dichiarato: "Avere la possibilità di testare i contenuti personalizzati che immettiamo sul mercato e poter confrontare un pezzo di contenuto rispetto a un altro è davvero utile, sia che si tratti di esaminare i brand lifts o di analizzarli dal punto di vista creativo per assicurarci di offrire agli ascoltatori l'esatto tipo di esperienza che stanno cercando". 

Prima del secondo panel, Tony Hereau, vicepresidente di Audience Insights, ha presentato il caso della pubblicità di marca. Ha parlato di podcast Insights sui consumatori del settore finanziario, della vendita al dettaglio e automobilistico, e del pubblico giovane e benestante a cui il podcasting si rivolge.  

Mentre gli inserzionisti saturano lo spazio e alcuni settori stanno registrando una crescita esplosiva, Tony ha anche ricordato che la fascia demografica dei consumatori che ascoltano i podcast è molto ambita.

"Il podcasting attrae consumatori giovani e un pubblico istruito con un reddito elevato", ha dichiarato Tony. "Se confrontiamo il pubblico degli ascoltatori di podcast con il totale degli Stati Uniti, notiamo una maggiore concentrazione nella fascia di età compresa tra i 18 e i 44 anni".

I relatori hanno anche discusso il ruolo di far incontrare acquirenti e inserzionisti con opportunità di business e casi d'uso unici in una discussione successiva all'intervento di Tony. Il gruppo ha anche parlato dell'importanza di aiutare gli inserzionisti a raggiungere la scala attraverso l'espansione della loro comprensione di come il podcasting si allinei con il pubblico target, al fine di massimizzare la pianificazione e l'ottimizzazione.

"Utilizzando i Podcast Buyer Insights di Nielsen, siamo rimasti entusiasti della possibilità di conversare con un brand o un inserzionista per capire le opportunità di mercato in questo spazio", ha dichiarato Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment di Veritone One. 

Mentre i marchi e gli inserzionisti continuano a cercare i luoghi migliori per raggiungere il pubblico, l'analisi della composizione del pubblico è un modo per garantire che i marchi abbiano la massima risonanza. 

"C'è un grande interesse per il profilo dell'audience", ha dichiarato Pierre Bouvard, Chief Insights Officer di Cumulus Media/Westwood One. "Esistevano diverse aziende che misuravano l'audience grezza o il rank, ma nessuna mostrava le abitudini di acquisto dei consumatori. Sapevamo che i marchi cercavano determinati profili di consumatori da collegare a titoli specifici". 

Nel descrivere l'importanza di comprendere le sfumature del tipo di contenuto più appropriato per il pubblico e gli inserzionisti, Paul Riismandel, Sr. Director Marketing & Insights di Stitcher/Midroll, ha dichiarato: "Il contenuto è il re, ma è certamente per il contenuto che gli inserzionisti e gli utenti sono interessati. Director of Marketing & Insights di Stitcher/Midroll, ha dichiarato: "Il contenuto è il re, ma è certamente il contenuto che interessa agli inserzionisti e al pubblico. Questo ci aiuta davvero a considerare il modo in cui mettiamo insieme gli spettacoli in pacchetti e come aiutiamo gli inserzionisti a raggiungere la scala guardando non solo al contenuto verticale ma anche al pubblico stesso". 

"Con la continua espansione dello spazio pubblicitario per i podcast, l'esigenza del settore di scoprire cosa risuona maggiormente con il pubblico è fondamentale", ha dichiarato Bruce. Analizzando le abitudini di ascolto dei podcast e associandole alle stesse solide categorie che da decenni vengono utilizzate per prendere decisioni di acquisto o di pianificazione dei marchi, il podcasting entrerà a far parte di un campo di gioco più equo con tutti gli altri media.