Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Building a Better Burger Try Social Listening for Product Development

4 minuty czytania | kwiecień 2010

Jessica Hogue, dyrektor ds. badań, dział online

Od lat Nielsen udoskonala i rozszerza swoje narzędzia internetowe, które umożliwiają klientom nadanie kontekstu rozmowom o ich marce. Ponieważ "słuchanie marki" w sieci stało się już standardową praktyką, nadszedł czas, aby sięgnąć głębiej i odblokować wartość, pasję i wgląd ukryty w codziennych rozmowach toczących się poza kontekstem marki. W związku z tym, że wykorzystanie mediów społecznościowych i czas spędzony na tych stronach rośnie globalnie, potrzeba głębokiego słuchania społecznościowego, z odpowiednim podejściem i analizą, jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Podczas ostatniego webinarium " The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, który prowadziłem wraz z Paulem Banasem z Kraft Foods, badaliśmy, w jaki sposób struktury słuchania społecznościowego Nielsena mogą dostarczyć cennych wymiarów i informacji zwrotnych dla potencjalnego wejścia firmy Kraft na rynek hamburgerów lub miniburgerów. Kraft zna serową część cheeseburgera lepiej niż ktokolwiek inny, ale co słuchanie społecznościowe mogłoby im powiedzieć o trendach produktowych, pojawiających się smakach i profilach konsumentów?

Beyond Brand

Kiedy rozmawiamy o jedzeniu w sieci, widzimy, że może 10% rozmów wspomina konkretnie o markach, podczas gdy reszta skupia się na pasjach i upodobaniach, pogawędkach o codziennych czynnościach i innych.

słuchanie marki

Ale od czego zacząć?

Słuchanie całej sieci w celu uzyskania pomysłów na nowe produkty jest trochę jak gotowanie oceanu. Dlatego właśnie budowanie ram słuchania wokół tematów jest kluczowe. Na przykład, możemy skupić się na takich tematach jak zdrowie i dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój, a nawet takie okazje jak poranne wychodzenie z domu. Następnie możemy stworzyć mapę tych tematów, poszukać trendów w czasie, znaleźć punkty przecięcia i czynniki napędzające rozmowy w różnych segmentach. Następnie przechodzimy do głębokiej analizy tych informacji, łącząc trendy wyszukiwania z danymi offline i innymi taktykami.

deep-dive

Ważne jest również zbudowanie ram wokół typów odbiorców. Kraft wie, że matki rozmawiają o jedzeniu inaczej niż miłośnicy jedzenia, dietetycy czy osoby, które lubią bawić się w domu. Zrozumienie, kto przekazuje opinie, gdzie je komentuje, a nawet o jakiej porze dnia, pomaga umieścić ich pasje i preferencje w odpowiednim kontekście.

Zrozumienie kontekstu sytuacyjnego

Styl życia osób jedzących hamburgery w domu

Aficionados

Pasja: Gotowanie niepowtarzalnych, wykwintnych burgerów, docenianych przez wyrafinowane podniebienia.

Lubi je z: małżonkiem, przyjaciółmi, czasem dziećmi.

Profil smakowy: Wysokiej klasy białka: żubr, jagnięcina, wołowina kobe. Lubi ciekawe przyprawy i dodatki.

Gdzie je znajdziesz: Społeczności spożywcze, osobiste blogi

Napięcie: Nakłonienie dzieci do polubienia "wymyślnych" burgerów

Mamy + szefowie kuchni domowej

Pasja: Podstawowe burgery z wołowiny lub indyka

Okazje: Rodzinne obiady, weekendowe gotowanie

Lubi z: małżonkiem, dziećmi

Profil smakowy: Istniejące składniki z zamrażarki lub spiżarni

Gdzie je znajdziesz: Osobiste blogi, strony z przepisami i strony dla mam

Napięcie: Stworzenie szybkiego, smacznego posiłku przy jednoczesnym uniknięciu rutyny obiadowej. Tłuste burgery są uważane za niezdrowe.

Dietetycy

Pasja: Gotowe burgery, burgery wołowe bez bułki, burgery z indyka, burgery wege.

Profil przygotowania: Grill George Foreman, mikrofalówki

Gdzie je znajdziesz: Społeczności związane z utratą wagi, osobiste blogi

Napięcie: Czasochłonność robienia świeżych burgerów, słaby smak zdrowszych opcji.

Konferansjerzy

Pasja: Burgery wołowe, burgery z indyka podawane w swobodnej, wesołej atmosferze, najczęściej przygotowywane na grillu zewnętrznym.

Profil smakowy: Podstawowe przyprawy

Lubi z: przyjaciółmi, dalszą rodziną

Okazje: Weekendy, wakacje, podczas ładnej pogody

Napięcie: Słaba pogoda, czas przygotowania zabiera czas gościom, mniej "klasyczna" niż inne opcje menu.

Wyniki badania głębinowego

Kiedy firma Kraft skupiła się na rozmowach dotyczących "sliderów" lub mini hamburgerów, znalazła kilka wspólnych tematów i "pozytywnych bodźców" wśród odbiorców, które pomogły jej ukierunkować myślenie.

  • Sharability: Sieci społecznościowe pomogły podkreślić fakt, że slidery same w sobie są towarzyskie i są potrawą, która rzadko jest spożywana w samotności. Częściej spożywa się je podczas spotkań towarzyskich, happy hour lub imprez.
  • Kids Love 'Em: Rodzice wybrednych zjadaczy znaleźli to zabawne opcja kolacji i może zrobić działalność z przygotowania z ich dziećmi.
  • Zaspokajają potrzeby wielu posiłków: Sliders mogą być spożywane jako przystawka, przekąska lub lekki obiad. Nie bez znaczenia jest również fakt, że slidery są chętnie spożywane przez studentów w późnych godzinach nocnych.

Wartość Social Listening

Podczas gdy zarówno Paul, jak i ja zgadzamy się, że social listening nie zastąpi w pełni tradycyjnych grup fokusowych, ankiet czy badań opartych na "pytaniu", social listening jest niezbędny do zrozumienia namiętności konsumentów w sieci. Listening vs. Asking stanowi potężne uzupełnienie, które może zwiększyć głębokość, szybkość, a nawet przystępność badań klientów na dużą skalę.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia