제시카 호그, 온라인 사업부 리서치 디렉터

수년 동안 닐슨은 고객이 브랜드에 대한 대화에 실행 가능한 맥락을 부여할 수 있도록 온라인 도구를 개선하고 확장해 왔습니다. 이제 웹에서의 '브랜드 경청'이 표준 관행으로 자리 잡았으므로, 이제는 브랜드 맥락 밖에서 일어나는 일상적인 대화 속에 숨겨진 가치, 열정, 인사이트를 더 깊이 파고들어야 할 때입니다. 전 세계적으로 소셜 미디어 사용량과 사용 시간이 증가함에 따라 적절한 접근 방식과 분석을 통한 심층적인 소셜 리스닝의 필요성이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

최근 웨비나, 경청의 힘에서: 신제품 개발을 위해 소셜 미디어 인사이트를 활용하는 크래프트의 방법이라는 세미나에서 저는 Kraft Foods의 폴 바나스와 함께 닐슨의 소셜 리스닝 프레임워크가 크래프트가 햄버거 또는 미니 버거 시장에 진출할 때 어떻게 유용한 차원과 피드백을 제공할 수 있는지 살펴봤습니다. 치즈버거의 치즈 부분은 누구보다 잘 알고 있지만, 소셜 리스닝을 통해 제품 트렌드, 새로운 맛 및 소비자 프로필에 대해 무엇을 알 수 있을까요?

브랜드 그 이상

온라인에서 음식에 대해 이야기할 때, 대화의 10% 정도만 브랜드를 구체적으로 언급하고 나머지는 열렬한 호불호, 일상에 대한 수다 등에 집중하는 것을 볼 수 있습니다.

하지만 어디서부터 시작해야 할까요?

새로운 제품 아이디어를 얻기 위해 웹 전체에 귀를 기울이는 것은 바다를 끓이는 것과 비슷합니다. 그렇기 때문에 테마를 중심으로 리스닝 프레임워크를 구축하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 건강과 웰빙, 지속 가능성, 심지어 아침 외출과 같은 주제에 집중할 수 있습니다. 거기에서 이러한 주제를 매핑하고, 시간 경과에 따른 추세를 찾고, 여러 세그먼트에서 교차점과 대화 동인을 찾을 수 있습니다. 그런 다음 검색 트렌드와 오프라인 데이터를 다른 전략과 결합하여 해당 정보를 심층적으로 분석합니다.

잠재 고객 유형에 대한 프레임워크를 구축하는 것도 중요합니다. Kraft는 엄마들이 음식에 대해 이야기하는 방식이 음식 애호가, 다이어터 또는 집에서의 엔터테인먼트를 즐기는 사람들과 다르다는 것을 알고 있습니다. 누가 피드백을 제공하는지, 어디에 댓글을 다는지, 심지어 하루 중 어느 시간에 댓글을 다는지 이해하면 그들의 열정과 선호도를 적절한 맥락에서 파악하는 데 도움이 됩니다.

상황적 맥락 이해

집에서 햄버거를 먹는 사람들의 라이프스타일 페르소나

심층 분석 결과

Kraft는 특히 '슬라이더'나 미니 버거에 관한 대화에 집중한 결과, 오디언스 전반에서 공통된 주제와 '긍정적 트리거'를 발견하여 생각에 집중하는 데 도움이 되는 몇 가지를 발견했습니다.

• 공유 가능성: 소셜 네트워킹은 슬라이더가 그 자체로 사교적이며 혼자 먹는 경우가 거의 없는 음식이라는 사실을 강조하는 데 도움이 되었습니다. 사교 모임, 해피아워 또는 이벤트에서 즐길 가능성이 더 높습니다.
• 아이들이 좋아합니다: 편식하는 자녀를 둔 부모님들은 재미있는 저녁 식사 옵션으로 아이들과 함께 활동을 준비할 수 있다는 점을 발견했습니다.
• 한 끼 식사 대용: 슬라이더는 애피타이저, 간식 또는 가벼운 저녁 식사로 즐길 수 있습니다. 학생들 사이에서 야식 대용으로 인기가 높은 것도 한 요인으로 작용했습니다.

소셜 경청의 가치

폴과 저는 소셜 리스닝이 기존의 포커스 그룹, 설문조사 또는 '묻기 기반' 조사를 완전히 대체할 수 없다는 데 동의하지만, 소셜 리스닝은 온라인 소비자 정서의 열정을 이해하는 데 필수적입니다. 경청과 질문은 대규모 고객 조사의 깊이와 속도, 경제성을 높일 수 있는 잠재력을 가진 강력한 보완책이 될 수 있습니다.

• 전체 웨비나를 들어보세요: 경청의 힘: KRAFT가 소셜 미디어 인사이트를 신제품 개발에 활용하는 방법