Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Nielsen na targach NATPE: Wzrost i możliwości w segmencie Over-the-top

4 minuty czytania | styczeń 2018 r.

Over-the-top (OTT) oglądanie zyskuje na popularności, rośnie i jest tutaj, aby pozostać! A to oznacza duże możliwości dla marketerów, agencji i reklamodawców, aby zaangażować widzów i konsumentów, którzy spędzają czas z tych rozwijających się platform medialnych.

Podczas konferencji 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE ) w Miami Beach, Floryda, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership w firmie Nielsen, przedstawiła stan OTT, w tym zachowania widzów OTT i wzrost platform na rynkach lokalnych.

Na scenie Kelly mówiła o wzroście konsumpcji OTT i dramatycznym wzroście usług subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Zauważyła, że 60% domów w USA posiada jedną lub więcej usług SVOD. A dzięki większej liczbie sposobów dostępu do treści niż kiedykolwiek wcześniej, konsumpcja mediów wśród dorosłych Amerykanów w wieku 18 lat i starszych wyniosła średnio około 73 godzin tygodniowo w 2017 roku, co oznacza wzrost z blisko 64 godzin tygodniowo w 2015 roku.

Jednak OTT w różny sposób przyjęło się wśród konsumentów. Czas poświęcony na streaming różni się w zależności od typu gospodarstwa domowego. Najmniej czasu na streaming przeznaczają gospodarstwa domowe korzystające z tradycyjnej sieci kablowej plus, około godziny dziennie w przypadku osób dorosłych w wieku od 25 do 54 lat. Najwięcej, bo prawie trzy godziny, poświęcają na streaming gospodarstwa domowe korzystające wyłącznie z szerokopasmowego dostępu do internetu.

"Kiedy widzisz, skąd pochodzi ten wzrost, zaczynasz obserwować wzrost OTT" - powiedział Kelly. "Około dwóch trzecich amerykańskich telewizyjnych gospodarstw domowych posiada urządzenie zdolne do strumieniowania treści do telewizora, co obejmuje konsole do gier wideo z dostępem do Internetu, urządzenia podłączone do Internetu lub włączony inteligentny telewizor. Jest to wzrost o prawie 10% w stosunku do ubiegłego roku."

Kelly zagłębił się również w to, jak bardzo lokalne rynki różnią się pod względem zachowań związanych ze streamingiem i podzielił się kilkoma kluczowymi wnioskami:

  • Ogólna konsumpcja mediów rośnie, a zmiany w oglądaniu telewizji są częścią większego trendu konsumenckiego, ponieważ kolejne domy dostosowują się do nowych technologii. Nastąpiło przesunięcie minut z tradycyjnej telewizji na urządzenia streamingowe i nowe usługi OTT, w tym wirtualne pakiety "skinny".
  • Zachowania związane z transmisją strumieniową różnią się w poszczególnych 25 największych rynkach. Niektóre rynki, takie jak Miami, Houston i Detroit, charakteryzują się ponadprzeciętnym odsetkiem osób w wieku 25-54 lat, które korzystają wyłącznie z telewizora w bardziej tradycyjnym sensie. Rynki takie jak Minneapolis, Seattle i Portland odnotowują większy odsetek osób korzystających zarówno z telewizora, jak i urządzeń podłączonych do internetu lub korzystających tylko z urządzeń podłączonych do internetu. Rynki te mają również największą liczbę domów korzystających wyłącznie z łączy szerokopasmowych.  
  • Zachowania związane ze streamingiem różnią się nie tylko ze względu na typ rynku, ale także na typ konsumenta (heavy, medium lub light streamers). W większości dni wszystkie trzy grupy osób w wieku 25-54 lat oglądają mniej więcej tyle samo telewizji. Jednak we wczesnych godzinach porannych, a także w godzinach dostępu i w primetime, lekcy i średni streamerzy oglądają więcej telewizji niż najciężsi streamerzy. Te segmenty pomagają nam zrozumieć, jak bardzo streaming różni się na poszczególnych rynkach. Na przykład, Miami ma najwyższy odsetek osób nie oglądających telewizji i zajmuje ostatnie miejsce pod względem czasu spędzonego w telewizji. Tymczasem Charlotte, Minneapolis i St. Louis to trzy rynki, na których najwięcej osób ogląda transmisje strumieniowe, a także plasują się w ścisłej czołówce pod względem łącznego czasu spędzonego na oglądaniu.

"Usługi SVOD wzrosły dramatycznie w ciągu ostatnich pięciu lat, a konsumenci mają mnóstwo opcji oglądania" - powiedział Kelly. "Wzrost OTT, od 2011 roku, na 25 największych rynkach LPM [Local People Meter] nadal rośnie. Podczas tworzenia strategii ważne jest nie tylko zrozumienie wzrostu OTT, ale także rodzajów urządzeń, których konsumenci używają w swoich domach, aby przenieść te treści na ekran telewizora."

Po prezentacji Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderował panel dotyczący możliwości w OTT, szczególnie wśród lokalnych nadawców telewizyjnych. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) i Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) dyskutowali o trendach konsumenckich, wizji przyszłości i roli, jaką OTT odegra w monetyzacji lokalnej w nadchodzących latach.

"Naprawdę postrzegamy ekspansję OTT jako wielką szansę dla lokalnych nadawców, ponieważ dzięki temu nasze treści trafiają do ludzi wszędzie tam, gdzie chcą je konsumować" - powiedział Shawn. "OTT pokazało, że nasze treści nadal rezonują z ogromną częścią amerykańskich widzów".

"Chodzi o dane, a jeśli nie możemy ich zmierzyć, nie możemy ich spieniężyć" - powiedział Stacey. "Jesteśmy w biznesie związanym z danymi. Przyszłość jest jasna, a marketerzy będą chcieli być częścią czegoś, co pozwoli im budować swoje marki, aby mogli mówić w sposób wyjątkowy do adresowalnych odbiorców."

Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyjcie pełną sesję poniżej: