Over-the-top (OTT) oglądanie zyskuje na popularności, rośnie i jest tutaj, aby pozostać! A to oznacza duże możliwości dla marketerów, agencji i reklamodawców, aby zaangażować widzów i konsumentów, którzy spędzają czas z tych rozwijających się platform medialnych.

Podczas konferencji 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE ) w Miami Beach, Floryda, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership w firmie Nielsen, przedstawiła stan OTT, w tym zachowania widzów OTT i wzrost platform na rynkach lokalnych.

Na scenie Kelly mówiła o wzroście konsumpcji OTT i dramatycznym wzroście usług subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Zauważyła, że 60% domów w USA posiada jedną lub więcej usług SVOD. A dzięki większej liczbie sposobów dostępu do treści niż kiedykolwiek wcześniej, konsumpcja mediów wśród dorosłych Amerykanów w wieku 18 lat i starszych wyniosła średnio około 73 godzin tygodniowo w 2017 roku, co oznacza wzrost z blisko 64 godzin tygodniowo w 2015 roku.

Jednak OTT w różny sposób przyjęło się wśród konsumentów. Czas poświęcony na streaming różni się w zależności od typu gospodarstwa domowego. Najmniej czasu na streaming przeznaczają gospodarstwa domowe korzystające z tradycyjnej telewizji kablowej plus, około godziny dziennie w przypadku osób dorosłych w wieku od 25 do 54 lat, natomiast gospodarstwa domowe korzystające z telewizji naziemnej (posiadające antenę cyfrową) spędzają dwa razy tyle, około dwóch godzin. Najwięcej, bo prawie trzy godziny, poświęcają na streaming gospodarstwa domowe korzystające wyłącznie z szerokopasmowego dostępu do internetu.

"Kiedy widzisz, skąd pochodzi ten wzrost, zaczynasz obserwować wzrost OTT" - powiedział Kelly. "Około dwie trzecie amerykańskich telewizyjnych gospodarstw domowych posiada urządzenie zdolne do strumieniowania treści do telewizora, co obejmuje konsole do gier wideo z dostępem do Internetu, urządzenia podłączone do Internetu lub włączony inteligentny telewizor. Jest to wzrost o prawie 10% w stosunku do ubiegłego roku."

Kelly zagłębił się również w to, jak bardzo lokalne rynki różnią się pod względem zachowań związanych ze streamingiem i podzielił się kilkoma kluczowymi wnioskami:

• Ogólna konsumpcja mediów rośnie, a zmiany w oglądaniu telewizji są częścią większego trendu konsumenckiego, ponieważ kolejne domy dostosowują się do nowych technologii. Nastąpiło przesunięcie minut z tradycyjnej telewizji na urządzenia streamingowe i nowe usługi OTT, w tym wirtualne pakiety "skinny".
• Zachowania związane z transmisją strumieniową różnią się w poszczególnych 25 największych rynkach. Niektóre rynki, takie jak Miami, Houston i Detroit, charakteryzują się ponadprzeciętnym odsetkiem osób w wieku 25-54 lat, które korzystają wyłącznie z telewizora w bardziej tradycyjnym sensie. Rynki takie jak Minneapolis, Seattle i Portland odnotowują większy odsetek osób korzystających zarówno z telewizora, jak i z urządzeń podłączonych do internetu lub tylko z urządzeń podłączonych do internetu. Rynki te mają również największą liczbę domów korzystających wyłącznie z łączy szerokopasmowych.  
• Zachowania związane ze streamingiem różnią się nie tylko ze względu na typ rynku, ale także na typ konsumenta (heavy, medium lub light streamers). W większości dni wszystkie trzy grupy osób w wieku 25-54 lat oglądają mniej więcej tyle samo telewizji. Jednak we wczesnych godzinach porannych, a także w godzinach dostępu i w primetime, lekcy i średni streamerzy oglądają więcej telewizji niż najciężsi streamerzy. Te segmenty pomagają nam zrozumieć, jak bardzo streaming różni się na poszczególnych rynkach. Na przykład, Miami ma najwyższy odsetek osób niestrumieniujących i zajmuje ostatnie miejsce pod względem czasu spędzonego w telewizji. Tymczasem Charlotte, Minneapolis i St. Louis to trzy rynki, na których najwięcej osób ogląda transmisje strumieniowe, a także plasują się w ścisłej czołówce pod względem łącznego czasu spędzonego na oglądaniu.

"Usługi SVOD wzrosły dramatycznie w ciągu ostatnich pięciu lat, a konsumenci mają mnóstwo opcji oglądania" - powiedział Kelly. "Wzrost OTT, od 2011 roku, na 25 największych rynkach LPM [Local People Meter] nadal rośnie. Podczas tworzenia strategii ważne jest nie tylko zrozumienie wzrostu OTT, ale także rodzajów urządzeń, których konsumenci używają w swoich domach, aby przenieść te treści na ekran telewizora."

Po prezentacji Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderował panel dotyczący możliwości w OTT, szczególnie wśród lokalnych nadawców telewizyjnych. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) i Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) dyskutowali o trendach konsumenckich, wizji przyszłości i roli, jaką OTT odegra w monetyzacji lokalnej w nadchodzących latach.

"Naprawdę postrzegamy ekspansję OTT jako wielką szansę dla lokalnych nadawców, ponieważ dzięki temu nasze treści trafiają do ludzi wszędzie tam, gdzie chcą je konsumować" - powiedział Shawn. "OTT pokazało, że nasze treści nadal rezonują z ogromną częścią amerykańskich widzów".

"Chodzi o dane, a jeśli nie możemy ich zmierzyć, nie możemy ich spieniężyć" - powiedział Stacey. "Jesteśmy w biznesie związanym z danymi. Przyszłość jest jasna, a marketerzy będą chcieli być częścią czegoś, co pozwoli im budować swoje marki, aby mogli mówić w sposób wyjątkowy do adresowalnych odbiorców."

Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyjcie pełną sesję poniżej: