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Nielsen al NATPE: crescita e opportunità dell'over-the-top

4 minuti di lettura | Gennaio 2018

La visione over-the-top (OTT) è sempre più popolare, in crescita e destinata a rimanere! E questo significa grandi opportunità per i marketer, le agenzie e gli inserzionisti di coinvolgere gli spettatori e i consumatori che passano il tempo su queste piattaforme mediatiche in espansione.

Durante la conferenza 2018 della National Association of Television Program Executives (NATPE) a Miami Beach, in Florida, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership di Nielsen, ha presentato lo stato dell'OTT, compresi i comportamenti di visione OTT e la crescita delle piattaforme nei mercati locali.

Sul palco, Kelly ha parlato dell'aumento del consumo OTT e della crescita vertiginosa dei servizi SVOD (subscription video on demand). Ha sottolineato che il 60% delle case negli Stati Uniti dispone di uno o più servizi SVOD. E con un numero maggiore di modi per accedere ai contenuti rispetto al passato, il consumo di media tra gli adulti statunitensi dai 18 anni in su ha raggiunto una media di circa 73 ore settimanali nel 2017, rispetto alle quasi 64 ore settimanali del 2015.

Tuttavia, l'OTT ha preso piede in modo diverso tra i consumatori. Il tempo trascorso in streaming varia a seconda del tipo di famiglia. Le case tradizionali con cavo più passano meno tempo in streaming, circa un'ora al giorno per gli adulti di età compresa tra i 25 e i 54 anni; mentre le famiglie via etere (quelle con antenne digitali) passano il doppio, circa due ore. Le famiglie che utilizzano solo la banda larga per lo streaming trascorrono la maggior parte del tempo, quasi tre ore, e come quelle che utilizzano la banda larga, la maggior parte dello streaming avviene su un dispositivo collegato a Internet.

"Quando si vede da dove proviene questa crescita, si inizia a osservare l'aumento dell'OTT", ha dichiarato Kelly. "Circa due terzi delle famiglie televisive statunitensi dispongono di un dispositivo in grado di trasmettere contenuti in streaming a un televisore, tra cui console per videogiochi abilitate a Internet, dispositivi connessi a Internet o smart TV abilitate. Si tratta di un aumento di quasi il 10% rispetto all'anno scorso".

Kelly ha anche analizzato le differenze tra i mercati locali in termini di comportamento nello streaming e ha condiviso diversi elementi chiave:

  • Il consumo complessivo di media è in crescita e i cambiamenti nella visione della TV fanno parte di una tendenza più ampia dei consumatori, in quanto sempre più case si adattano alle nuove tecnologie. C'è stato uno spostamento di minuti dalla TV tradizionale ai dispositivi di streaming e ai nuovi servizi OTT, compresi i pacchetti virtuali "skinny".
  • Il comportamento in streaming varia tra i primi 25 mercati. Alcuni mercati come Miami, Houston e Detroit hanno una percentuale superiore alla media di persone tra i 25 e i 54 anni che utilizzano solo il televisore in senso tradizionale. Mercati come Minneapolis, Seattle e Portland registrano un maggiore utilizzo di TV e dispositivi connessi a Internet o solo di dispositivi connessi a Internet. Questi mercati hanno anche il maggior numero di case che utilizzano solo la banda larga.  
  • Il comportamento in streaming varia non solo in base al tipo di mercato, ma anche in base al tipo di consumatore (streamer pesante, medio o leggero). Nella maggior parte della giornata, tutti e tre i gruppi di persone tra i 25 e i 54 anni guardano più o meno la stessa quantità di TV broadcast. Tuttavia, durante le prime ore del mattino, l'accessibilità e la prima serata, gli streamer leggeri e medi guardano più TV broadcast rispetto agli streamer più pesanti. Questi segmenti ci aiutano a capire quanto varia lo streaming nei vari mercati. Ad esempio, Miami ha la percentuale più alta di non streamer e si colloca all'ultimo posto per tempo trascorso. Mentre Charlotte, Minneapolis e St. Louis sono i primi tre mercati per gli streamer più assidui e si collocano ai primi posti per tempo totale trascorso in streaming.

"Negli ultimi cinque anni i servizi SVOD sono cresciuti notevolmente e i consumatori hanno a disposizione una pletora di opzioni di visione", ha dichiarato Kelly. "La crescita dell'OTT, dal 2011, nei 25 principali mercati LPM [Local People Meter] continua ad aumentare. Nel creare la vostra strategia, è importante non solo capire la crescita dell'OTT, ma anche i tipi di dispositivi che i consumatori utilizzano a casa loro per portare i contenuti sullo schermo televisivo".

Dopo la presentazione, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, ha moderato una tavola rotonda sulle opportunità dell'OTT, in particolare tra le emittenti televisive locali. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) e Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) hanno discusso delle tendenze dei consumatori, della visione futura e del ruolo che l'OTT giocherà nella monetizzazione locale nei prossimi anni.

"Consideriamo l'espansione dell'OTT come una grande opportunità per le emittenti locali, in quanto i nostri contenuti vengono messi a disposizione delle persone ovunque vogliano consumarli", ha dichiarato Shawn. "L'OTT ha dimostrato che i nostri contenuti hanno ancora una grande risonanza tra gli spettatori americani".

"È tutta una questione di dati e se non possiamo misurarli, non possiamo monetizzarli", ha dichiarato Stacey. "Siamo nel business dei dati. Il futuro è luminoso e i marketer vorranno far parte di qualcosa che costruisca i loro marchi in modo da poter parlare in modo unico a un pubblico indirizzabile".

Per saperne di più, guardate la sessione completa qui sotto: