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Nielsen at NATPE: Over-the-top Growth and Opportunities(ニールセン:オーバー・ザ・トップの成長と機会

4分で読めるシリーズ|2018年1月号

オーバー・ザ・トップ(OTT)視聴は、人気が高まり、成長し、今後も続くでしょう。そしてそれは、マーケター、代理店、広告主にとって、これらの急成長するメディア・プラットフォームで時間を過ごす視聴者や消費者をエンゲージする大きな機会を意味します。

フロリダ州マイアミビーチで開催された2018年全米テレビ番組制作者協会(NATPE)カンファレンスにおいて、ニールセンのプロダクトリーダーシップ担当SVPであるケリー・アブカリアンが、OTTの視聴行動やローカル市場におけるプラットフォームの成長など、OTTの現状を発表しました。

ケリー氏は壇上で、ニールセンについて 、OTT消費の高まりとSVOD(Subscription Video On Demand)サービスの劇的な成長について語った。米国では60%の家庭が1つ以上のSVODサービスを利用しているとのことです。また、コンテンツにアクセスする方法がこれまで以上に増えたことで、米国の18歳以上の成人のメディア消費は、2015年の週64時間近くから、2017年には週平均でニールセンについて 73時間になっています。

しかし、OTTの普及は消費者の間で異なっている。ストリーミングに費やす時間は、世帯のタイプによって異なる。従来のケーブルプラス家庭では、ストリーミングに費やす時間が最も短く、25歳から54歳の大人で1日1時間、ニールセンについて 。一方、オーバーザエア(デジタルアンテナを持つ家庭)では、その2倍のニールセンについて 2時間費やしている。ブロードバンド専用世帯のストリーミング視聴時間は最も長く、ほぼ3時間で、オーバー・ザ・エア世帯と同様に、ブロードバンド専用世帯のストリーミング視聴の大部分はインターネット接続機器で行われている。

「その成長がどこから来ているのかを見ると、OTTの台頭を観察し始めている」とKellyは述べています。"ニールセンについて 米国のテレビ世帯の3分の2は、テレビにコンテンツをストリーミングできる機器を持っています。これには、インターネット対応ゲーム機、インターネット接続機器、または対応スマートテレビが含まれます。これは昨年からほぼ10%増加しています。"

さらにKellyは、ストリーミング配信の行動に関して、地域によってどのような違いがあるのかを掘り下げ、いくつかの重要なポイントを共有しました。

  • メディア消費全体は拡大しており、テレビ視聴の変化は、より多くの家庭が新しい技術に適応していく中で、より大きな消費者動向の一部となっています。従来のテレビからストリーミング機器や仮想「スキニー」バンドルなどの新しいOTTサービスへと分量がシフトしているのです。
  • ストリーミングの視聴行動は、上位25の市場によって異なります。マイアミ、ヒューストン、デトロイトのような一部の市場では、25-54 歳の人々が従来の意味でのテレビのみを使用している割合が平均を上回っています。ミネアポリス、シアトル、ポートランドのような市場では、テレビとインターネット接続機器の両方、またはインターネット接続機器のみの利用が多く見られます。また、これらの市場では、ブロードバンドのみの家庭が最も多くなっています。  
  • ストリーミングの行動は、市場の種類だけでなく、消費者のタイプ(ヘビーストリーマー、ミディアムストリーマー、ライトストリーマー)により異なります。1日のほとんどの時間帯で、25-54歳の3つのグループはすべて、ニールセンについて 同量の放送テレビを視聴しています。しかし、早朝のニュース時間帯やアクセス時間帯、ゴールデンタイムには、ライトストリーマーとミディアムストリーマーはヘビーストリーマーより多くの放送局を視聴しています。これらのセグメントから、ストリーミングの量が市場によってどの程度異なるかを理解することができます。たとえば、マイアミは非ストリーマーの割合が最も高く、利用時間では最下位です。一方、シャーロット、ミネアポリス、セントルイスは、ヘビーストリーマーの上位3市場であり、ストリーミングに費やした総時間では上位にランクされています。

「SVODサービスは過去5年間で劇的に成長し、消費者は豊富な視聴オプションを持つようになりました」とケリーは述べています。「2011年以降、上位25のLPM(Local People Meter)市場において、OTTの成長率は拡大を続けています。戦略を立てる際には、OTTの成長だけでなく、コンテンツをテレビ画面に映し出すために消費者が家庭内でどのようなデバイスを使っているかを理解することが重要です。

プレゼンテーションの後、Nielsen Local Client Solutionsのマネージング・ディレクターであるJeff Wenderの司会で、特にローカルテレビ放送局におけるOTTの機会についてパネルが行われました。 Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) は、今後数年間の消費者動向、将来像、ローカルマネタイズにおいてOTTが担う役割について議論しました。

「OTTの拡大は、ローカル放送局にとって大きなチャンスだと考えています。「OTTは、私たちのコンテンツがアメリカの視聴者の大部分に支持されていることを示しています。

"全てはニールセンについて データです。測定できなければ、収益化できません。"とステイシーは言います。「私たちはデータ・ビジネスをしているのです。未来は明るいし、マーケティング担当者は、アドレス可能なオーディエンスにユニークな話ができるように、ブランドを構築する何かに参加したいと思うでしょう" と述べています。

詳しくは、以下のセッションの全容をご覧ください。