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尼尔森在NATPE上:OTT的增长和机遇

4分钟阅读|2018年1月

跨越式收视(OTT)越来越受欢迎,不断增长,并将继续存在!这意味着营销人员和广告商有很大的机会通过这些新兴的媒体平台吸引观众和消费者。这意味着营销人员、代理商和广告商有很大的机会来吸引那些花时间在这些新兴媒体平台上的观众和消费者。

在佛罗里达州迈阿密海滩举行的2018年全国电视节目经理人协会(NATPE)会议期间,尼尔森产品领导力高级副总裁Kelly Abcarian介绍了OTT的状况,包括OTT观看行为和平台在当地市场的增长。

在舞台上,Kelly谈到了OTT消费的崛起和订阅视频点播(SVOD)服务的急剧增长。她指出,美国60%的家庭拥有一个或多个SVOD服务。由于获取内容的方式比以往任何时候都多,2017年18岁及以上美国成年人的媒体消费平均每周约为73小时,高于2015年每周接近64小时的水平。

然而,OTT在消费者中的流行程度是不同的。流媒体花费的时间因家庭类型而异。传统的有线电视家庭花在流媒体上的时间最少,25至54岁的成年人每天大约一小时;而空中家庭(有数字天线的家庭)花的时间是这个数字的两倍,大约两小时。纯宽带家庭花的时间最多,几乎是三个小时,而且和空中家庭一样,纯宽带家庭的大部分流媒体都是通过互联网连接的设备进行的。

"当你看到这种增长来自哪里时,你开始观察到OTT的崛起,"凯利说。"大约三分之二的美国电视家庭有一个能够将内容流传到电视机上的设备,这包括联网的视频游戏机、联网的设备或启用的智能电视。这比去年增长了近10%"。

凯利还深入研究了当地市场在流媒体行为方面的差异,并分享了几个关键的启示。

  • 整体媒体消费正在增长,随着越来越多的家庭适应新技术,电视观看的变化是一个更大的消费趋势的一部分。从传统电视到流媒体设备和新的OTT服务,包括虚拟的 "瘦身 "捆绑服务,已经出现了分钟的转变。
  • 流媒体行为在前25个市场中是不同的。一些市场,如迈阿密、休斯顿和底特律,其25-54岁人群中仅使用传统意义上的电视机的比例高于平均水平。明尼阿波利斯、西雅图和波特兰等市场则更多地使用电视和互联网连接的设备,或者只使用互联网连接的设备。这些市场也有最多的只使用宽带的家庭。  
  • 流媒体行为不仅因市场类型而异,而且因消费者类型(重度、中度或轻度流媒体者)而异。在一天中的大部分时间里,25-54岁的三组人都会观看差不多数量的广播电视。然而,在清晨的新闻时段以及访问和黄金时段,轻度和中度流媒体人比最重度流媒体人观看更多的广播电视。这些细分市场帮助我们了解流媒体在不同市场上的差异程度。例如,迈阿密的非流媒体人比例最高,花费的时间排名最后。同时,夏洛特、明尼阿波利斯和圣路易斯是重度流媒体者的前三个市场,并且在流媒体花费的总时间方面排名接近前列。

"凯利说:"在过去五年中,SVOD服务有了很大的发展,消费者有了大量的观看选择。"自2011年以来,OTT在前25个LPM[本地人表]市场上的增长正在继续增长。在制定战略时,不仅要了解OTT的增长,还要了解消费者在家中使用的设备类型,以便将这些内容送到电视屏幕上。"

演讲结束后,尼尔森本地客户解决方案董事总经理Jeff Wender主持了一个关于OTT的机会,特别是本地电视广播公司的机会的小组讨论。 Federica Tremolada(YouTube TV国际合作主管)、Shawn Makhijani(NBCUniversal自有电视台战略与业务发展高级副总裁)和Stacey Schulman(Katz Media Group战略与研究执行副总裁)讨论了消费者趋势、未来愿景以及OTT在未来几年的本地货币化中发挥的作用。

肖恩说:"我们真的认为OTT的扩展对本地广播公司来说是一个很好的机会,因为它让我们的内容出现在人们想要消费的地方,"肖恩说。"OTT已经表明,我们的内容仍然与一大块美国观众产生了共鸣。"

"这一切都与数据有关,如果我们不能测量它,我们就不能使它货币化,"斯塔西说。"我们从事的是数据业务。未来是光明的,营销人员将希望成为建立其品牌的一部分,这样他们就可以对可寻址的受众进行独特的发言。"

更多信息,请查看下面的完整会议。