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Nielsen auf der NATPE: Over-the-Top-Wachstum und Chancen

4 Minuten lesen | Januar 2018

Over-the-Top (OTT)-Angebote werden immer beliebter, sie wachsen und sind auf dem Vormarsch! Und das bedeutet große Chancen für Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende, um Zuschauer und Verbraucher, die Zeit mit diesen aufkeimenden Medienplattformen verbringen, anzusprechen.

Während der Konferenz der National Association of Television Program Executives (NATPE ) 2018 in Miami Beach, Florida, präsentierte Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership bei Nielsen, den Stand von OTT, einschließlich des OTT-Nutzungsverhaltens und des Wachstums der Plattformen in lokalen Märkten.

Auf der Bühne sprach Kelly über den Anstieg des OTT-Konsums und das dramatische Wachstum der Abonnement-Videodienste auf Abruf (SVOD). Sie wies darauf hin, dass 60 % der Haushalte in den USA über einen oder mehrere SVOD-Dienste verfügen. Und da es mehr Möglichkeiten gibt, auf Inhalte zuzugreifen als je zuvor, lag der durchschnittliche Medienkonsum von Erwachsenen ab 18 Jahren in den USA im Jahr 2017 bei 73 Stunden pro Woche, gegenüber knapp 64 Stunden pro Woche im Jahr 2015.

OTT hat sich jedoch bei den Verbrauchern unterschiedlich durchgesetzt. Die mit dem Streaming verbrachte Zeit variiert je nach Haushaltstyp. Haushalte mit traditionellem Kabelanschluss verbringen am wenigsten Zeit mit Streaming, etwa eine Stunde pro Tag für Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren, während Haushalte mit Antennenanschluss doppelt so viel Zeit damit verbringen, etwa zwei Stunden. Haushalte, die nur Breitbanddienste nutzen, verbringen am meisten Zeit mit Streaming, nämlich fast drei Stunden, und wie bei den Haushalten mit Kabelanschluss erfolgt der größte Teil der Streaming-Nutzung über ein internetfähiges Gerät.

"Wenn man sieht, woher dieses Wachstum kommt, kann man den Anstieg von OTT beobachten", so Kelly. "Etwa zwei Drittel der US-Fernsehhaushalte verfügen über ein Gerät, mit dem Inhalte auf einen Fernseher gestreamt werden können, darunter internetfähige Videospielkonsolen, internetfähige Geräte oder ein aktivierter Smart-TV. Das sind fast 10 % mehr als im letzten Jahr."

Kelly ging auch darauf ein, wie sich die lokalen Märkte in Bezug auf das Streaming-Verhalten unterscheiden und teilte einige wichtige Erkenntnisse mit:

  • Der Medienkonsum nimmt insgesamt zu, und die Veränderungen beim Fernsehkonsum sind Teil eines größeren Verbrauchertrends, da sich immer mehr Haushalte an neue Technologien anpassen. Es hat eine Verlagerung der Minuten vom traditionellen Fernsehen zu Streaming-Geräten und neuen OTT-Diensten, einschließlich virtueller "Skinny"-Pakete, stattgefunden.
  • Das Streaming-Verhalten ist in den 25 wichtigsten Märkten unterschiedlich. In einigen Märkten wie Miami, Houston und Detroit ist der Anteil der 25- bis 54-Jährigen, die nur das Fernsehgerät im herkömmlichen Sinne nutzen, überdurchschnittlich hoch. In Märkten wie Minneapolis, Seattle und Portland ist die Nutzung sowohl von Fernsehgeräten als auch von Geräten mit Internetanschluss oder nur von Geräten mit Internetanschluss höher. In diesen Märkten gibt es auch die größte Anzahl von Haushalten, die nur Breitband nutzen.  
  • Das Streaming-Verhalten variiert nicht nur nach Markttyp, sondern auch nach Verbrauchertyp (starke, mittlere oder leichte Streamer). Zu den meisten Tageszeiten sehen alle drei Gruppen der 25- bis 54-Jährigen etwa gleich viel fern. In den frühen Morgennachrichten sowie zur Einschalt- und Hauptsendezeit sehen die leichten und mittleren Streamer jedoch mehr Fernsehen als die stärksten Streamer. Diese Segmente helfen uns zu verstehen, wie stark das Streaming in den einzelnen Märkten variiert. Miami beispielsweise hat den höchsten Anteil an Nicht-Streamern und liegt bei der verbrachten Zeit an letzter Stelle. Charlotte, Minneapolis und St. Louis hingegen sind die drei wichtigsten Märkte für starke Streamer und liegen bei der Gesamtzeit, die mit Streaming verbracht wird, an der Spitze.

"SVOD-Dienste haben in den letzten fünf Jahren dramatisch zugenommen, und die Verbraucher haben eine Fülle von Fernsehoptionen", sagte Kelly. "Das OTT-Wachstum seit 2011 in den 25 wichtigsten LPM-Märkten (Local People Meter) nimmt weiter zu. Bei der Entwicklung einer Strategie ist es nicht nur wichtig, das Wachstum von OTT zu verstehen, sondern auch die Arten von Geräten, die die Verbraucher zu Hause verwenden, um diese Inhalte auf den Fernsehbildschirm zu bringen."

Im Anschluss an die Präsentation moderierte Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, eine Podiumsdiskussion über Chancen im OTT-Bereich, insbesondere bei lokalen Fernsehsendern. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) und Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) diskutierten über Verbrauchertrends, Zukunftsvisionen und die Rolle, die OTT in den nächsten Jahren bei der lokalen Monetarisierung spielen wird.

"Wir sehen die Ausweitung von OTT als eine große Chance für lokale Sender, weil sie unsere Inhalte überall dorthin bringen, wo die Menschen sie konsumieren wollen", sagte Shawn. "OTT hat gezeigt, dass unsere Inhalte immer noch bei einem großen Teil der amerikanischen Zuschauer Anklang finden."

"Es dreht sich alles um die Daten, und wenn wir sie nicht messen können, können wir sie auch nicht verwerten", so Stacey. "Wir sind im Datengeschäft tätig. Die Zukunft ist vielversprechend, und die Vermarkter werden Teil von etwas sein wollen, um ihre Marken so aufzubauen, dass sie ihre Zielgruppen auf einzigartige Weise ansprechen können."

Weitere Informationen finden Sie unten in der vollständigen Sitzung: