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Nielsen en NATPE: Crecimiento y oportunidades de Over-the-top

4 minutos de lectura | Enero de 2018

El visionado over-the-top (OTT) está ganando en popularidad, creciendo y llegando para quedarse. Y eso significa que hay grandes oportunidades para que los vendedores, las agencias y los anunciantes atraigan a los espectadores y a los consumidores que pasan tiempo con estas plataformas de medios en expansión.

Durante la conferencia de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programas de Televisión (NATPE) de 2018 en Miami Beach, Florida, Kelly Abcarian, SVP de Liderazgo de Productos en Nielsen, presentó el estado de OTT, incluyendo los comportamientos de visualización de OTT y el crecimiento de las plataformas en los mercados locales.

En el escenario, Kelly habló del aumento del consumo OTT y del espectacular crecimiento de los servicios de vídeo bajo demanda (SVOD). Señaló que el 60% de los hogares de Estados Unidos tienen uno o más servicios SVOD. Y con más formas de acceder a los contenidos que nunca, el consumo de medios entre los adultos estadounidenses de 18 años o más fue de una media de 73 horas a la semana en 2017, frente a las cerca de 64 horas semanales de 2015.

Sin embargo, el OTT ha calado de forma diferente entre los consumidores. El tiempo dedicado al streaming varía según el tipo de hogar. Los hogares con cable tradicional son los que menos tiempo dedican al streaming, aproximadamente una hora al día para los adultos de 25 a 54 años, mientras que los hogares con antena digital dedican el doble de tiempo, unas dos horas. Los hogares de banda ancha son los que más tiempo dedican, casi tres horas, y, al igual que los hogares con antena, la mayor parte de la transmisión se realiza a través de un dispositivo conectado a Internet.

"Cuando se ve de dónde procede ese crecimiento, se empieza a observar el aumento de las OTT", dijo Kelly. "Alrededor de dos tercios de los hogares con televisión en Estados Unidos tienen un dispositivo capaz de transmitir contenidos a un televisor, lo que incluye consolas de videojuegos con acceso a Internet, dispositivos conectados a Internet o un televisor inteligente habilitado. Esto supone un aumento de casi el 10% respecto al año pasado".

Kelly también profundizó en cómo varían los mercados locales en cuanto al comportamiento del streaming y compartió varias conclusiones clave:

  • El consumo global de medios de comunicación está creciendo, y los cambios en la forma de ver la televisión forman parte de una tendencia más amplia de los consumidores a medida que más hogares se adaptan a las nuevas tecnologías. Se ha producido un cambio de minutos de la televisión tradicional a los dispositivos de streaming y los nuevos servicios OTT, incluidos los paquetes virtuales "skinny".
  • El comportamiento del streaming difiere en los 25 principales mercados. Algunos mercados como Miami, Houston y Detroit tienen un porcentaje superior a la media de personas de 25 a 54 años que sólo utilizan el televisor en un sentido más tradicional. En mercados como Minneapolis, Seattle y Portland se observa un mayor uso tanto de la televisión como de los dispositivos conectados a Internet o sólo de los dispositivos conectados a Internet. Estos mercados también tienen el mayor número de hogares que sólo utilizan la banda ancha.  
  • El comportamiento del streaming varía, no sólo por tipo de mercado, sino por tipo de consumidor (heavy, medium o light streamers). En la mayor parte del día, los tres grupos de personas de 25 a 54 años ven más o menos la misma cantidad de televisión en abierto. Sin embargo, durante las primeras horas de las noticias de la mañana, así como en los horarios de acceso y de máxima audiencia, los streamers ligeros y medios ven más televisión en abierto que los streamers más intensos. Estos segmentos nos ayudan a entender cómo varía el streaming en los distintos mercados. Por ejemplo, Miami tiene el porcentaje más alto de personas que no hacen streaming y ocupa el último lugar en cuanto a tiempo invertido. Mientras tanto, Charlotte, Minneapolis y St. Louis son los tres mercados más importantes para los usuarios intensivos y se sitúan cerca de la cima en cuanto al tiempo total dedicado al streaming.

"Los servicios SVOD han crecido de forma espectacular en los últimos cinco años, y los consumidores tienen una gran cantidad de opciones de visualización", dijo Kelly. "El crecimiento de OTT, desde 2011, en los 25 principales mercados LPM [Local People Meter] sigue creciendo. Al crear su estrategia, no sólo es importante entender el crecimiento de OTT, sino los tipos de dispositivos que los consumidores están utilizando en su casa para obtener ese contenido a la pantalla del televisor."

Tras la presentación, Jeff Wender, Director General de Nielsen Local Client Solutions, moderó un panel sobre las oportunidades en OTT, especialmente entre las cadenas de televisión locales. Federica Tremolada (Directora de Asociaciones Internacionales, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Estrategia y Desarrollo de Negocios, NBCUniversal Owned Television Stations) y Stacey Schulman (EVP, Estrategia e Investigación, Katz Media Group) debatieron sobre las tendencias de consumo, la visión de futuro y el papel que desempeñará OTT en la monetización local en los próximos años.

"Consideramos que la expansión de OTT es una gran oportunidad para las emisoras locales, ya que permite que nuestros contenidos lleguen a la gente en todos los lugares en los que quieren consumirlos", afirma Shawn. "OTT ha demostrado que nuestro contenido sigue resonando con una gran parte de los espectadores estadounidenses".

"Todo gira en torno a los datos, y si no podemos medirlos, no podemos monetizarlos", dijo Stacey. "Estamos en el negocio de los datos. El futuro es brillante y los profesionales del marketing querrán formar parte de algo que construya sus marcas para poder dirigirse de forma única a las audiencias."

Para más información, vea la sesión completa a continuación: