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Nielsen au NATPE : croissance et opportunités de l'over-the-top

4 minutes de lecture | Janvier 2018

Le visionnage over-the-top (OTT) gagne en popularité, se développe et est là pour rester ! Cela signifie que les spécialistes du marketing, les agences et les annonceurs ont de grandes possibilités de faire participer les téléspectateurs et les consommateurs qui passent du temps sur ces plateformes médiatiques en plein essor.

Lors de la conférence 2018 de la National Association of Television Program Executives (NATPE) à Miami Beach, en Floride, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership chez Nielsen, a présenté l'état des OTT, notamment les comportements de visionnage des OTT et la croissance des plateformes sur les marchés locaux.

Sur scène, Kelly a parlé de la montée de la consommation OTT et de la croissance spectaculaire des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Elle a noté que 60 % des foyers américains disposent d'un ou plusieurs services SVOD. Et avec plus de moyens d'accéder au contenu que jamais auparavant, la consommation de médias chez les adultes américains de 18 ans et plus était en moyenne d'environ 73 heures par semaine en 2017, contre près de 64 heures par semaine en 2015.

Cependant, l'OTT a été adopté différemment par les consommateurs. Le temps consacré au streaming varie selon le type de foyer. Les foyers équipés du câble traditionnel et de la télévision par câble passent le moins de temps en streaming, soit environ une heure par jour pour les adultes de 25 à 54 ans, tandis que les foyers équipés de la télévision par voie hertzienne (ceux qui possèdent une antenne numérique) passent deux fois plus de temps, soit environ deux heures. Les foyers équipés d'une antenne numérique y consacrent deux fois plus de temps, soit environ deux heures. Les foyers équipés d'une antenne à large bande passent le plus de temps en streaming, soit près de trois heures, et comme les foyers équipés d'une antenne à large bande, la majeure partie du streaming se fait sur un appareil connecté à Internet.

"Quand on voit d'où vient cette croissance, on commence à observer la montée en puissance de l'OTT", a déclaré Kelly. "Environ deux tiers des foyers TV américains possèdent un appareil capable de diffuser du contenu en continu sur un téléviseur, ce qui inclut les consoles de jeux vidéo connectées à Internet, les appareils connectés à Internet ou un téléviseur intelligent activé. Ce chiffre est en hausse de près de 10 % par rapport à l'année dernière. "

Kelly s'est également penché sur la manière dont les marchés locaux varient en termes de comportement de streaming et a partagé plusieurs éléments clés :

  • La consommation globale de médias est en hausse, et les changements dans l'écoute de la télévision font partie d'une tendance de consommation plus large, car de plus en plus de foyers s'adaptent aux nouvelles technologies. On observe un glissement des minutes de la télévision traditionnelle vers les appareils de diffusion en continu et les nouveaux services OTT, y compris les forfaits virtuels "maigres".
  • Le comportement en matière de streaming diffère selon les 25 premiers marchés. Certains marchés comme Miami, Houston et Detroit présentent un pourcentage supérieur à la moyenne de personnes âgées de 25 à 54 ans qui n'utilisent que le téléviseur dans un sens plus traditionnel. Sur des marchés comme Minneapolis, Seattle et Portland, on observe une plus grande utilisation à la fois de la télévision et des appareils connectés à Internet ou uniquement des appareils connectés à Internet. Ces marchés comptent également le plus grand nombre de foyers utilisant uniquement la large bande.  
  • Le comportement en matière de streaming varie, non seulement par type de marché, mais aussi par type de consommateur (gros, moyen ou léger streamers). Dans la plupart des moments de la journée, les trois groupes de personnes âgées de 25 à 54 ans regardent à peu près la même quantité de télévision. Cependant, pendant les heures d'information matinale ainsi qu'aux heures d'accès et de grande écoute, les streamers légers et moyens regardent davantage la télévision que les plus gros streamers. Ces segments nous aident à comprendre à quel point le streaming varie selon les marchés. Par exemple, Miami a le pourcentage le plus élevé de non-streamers et se classe dernier pour le temps passé. En revanche, Charlotte, Minneapolis et St. Louis sont les trois premiers marchés pour les grands adeptes du streaming et se classent en tête pour le temps total passé en streaming.

"Les services SVOD ont connu une croissance spectaculaire au cours des cinq dernières années, et les consommateurs disposent d'une pléthore d'options de visionnage", a déclaré Kelly. "La croissance de l'OTT, depuis 2011, à travers les 25 principaux marchés LPM [Local People Meter] continue de croître. Lors de la création de votre stratégie, il est non seulement important de comprendre la croissance de l'OTT, mais aussi les types d'appareils que les consommateurs utilisent chez eux pour amener ce contenu sur l'écran de télévision."

Après la présentation, Jeff Wender, directeur général de Nielsen Local Client Solutions, a animé un panel sur les opportunités offertes par l'OTT, notamment chez les diffuseurs de télévision locale. Federica Tremolada (responsable des partenariats internationaux, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) et Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) ont discuté des tendances de consommation, de la vision future et du rôle que l'OTT jouera dans la monétisation locale dans les années à venir.

"Nous considérons vraiment l'expansion de l'OTT comme une grande opportunité pour les diffuseurs locaux, car cela permet de mettre notre contenu à la portée des gens partout où ils veulent le consommer", a déclaré Shawn. "L'OTT a montré que notre contenu trouve toujours un écho auprès d'une grande partie des téléspectateurs américains."

"Tout est une question de données, et si nous ne pouvons pas les mesurer, nous ne pouvons pas les monétiser", a déclaré Stacey. "Nous sommes dans le domaine des données. L'avenir est prometteur et les spécialistes du marketing voudront faire partie de quelque chose pour construire leurs marques afin de pouvoir parler de manière unique à des audiences adressables."

Pour en savoir plus, regardez la session complète ci-dessous :