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Nielsen na NATPE: Crescimento e Oportunidades Exageradas

Leitura de 4 minutos | Janeiro de 2018

A visualização Over-the-top (OTT) está ganhando popularidade, crescendo e aqui para ficar! E isso significa grandes oportunidades para os marqueteiros, agências e anunciantes de envolver os telespectadores e consumidores que passam tempo com essas plataformas de mídia em expansão.

Durante a conferência da Associação Nacional de Executivos de Programas de Televisão (NATPE) de 2018 em Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP de Liderança de Produtos da Nielsen, apresentou o estado da OTT, incluindo os comportamentos de visualização da OTT e o crescimento das plataformas nos mercados locais.

No palco, Kelly falou sobre o aumento do consumo de OTT e o crescimento dramático dos serviços de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD). Ela observou que 60% das casas nos Estados Unidos têm um ou mais serviços SVOD. E com mais maneiras de acessar conteúdo do que nunca, o consumo de mídia entre adultos americanos de 18 anos e mais atingiu em média cerca de 73 horas por semana em 2017, contra cerca de 64 horas por semana em 2015.

No entanto, a OTT tem se destacado de forma diferente entre os consumidores. O tempo gasto no fluxo varia de acordo com o tipo doméstico. Os cabos tradicionais mais as casas gastam o menor tempo de transmissão, cerca de uma hora por dia para adultos de 25 a 54 anos; enquanto as casas com antenas digitais gastam o dobro dessa quantidade, cerca de duas horas. O streaming de casas só de banda larga é o que gasta mais, quase três horas, e, como as casas com antena, a maior parte do streaming de casas só de banda larga ocorre em um dispositivo conectado à Internet.

"Quando você vê de onde vem esse crescimento, está começando a observar o aumento do OTT", disse Kelly. "Cerca de dois terços dos lares com TV nos EUA têm um dispositivo capaz de transmitir conteúdo para um aparelho de televisão, que inclui consoles de videogame habilitados para internet, dispositivos conectados à internet, ou uma TV inteligente habilitada. Isto representa um aumento de quase 10% em relação ao ano passado".

Kelly também se aprofundou em como os mercados locais variam em termos de comportamento de streaming e compartilhou várias tomadas de decisão importantes:

  • O consumo geral de mídia está crescendo, e as mudanças na visualização de TV fazem parte de uma tendência maior do consumidor à medida que mais casas se adaptam às novas tecnologias. Houve uma mudança em minutos da TV tradicional para dispositivos de streaming e novos serviços OTT, incluindo pacotes virtuais "skinny".
  • O comportamento do streaming difere entre os 25 principais mercados. Alguns mercados como Miami, Houston e Detroit têm uma porcentagem acima da média de 25-54 pessoas que estão usando apenas o aparelho de TV em um sentido mais tradicional. Mercados como Minneapolis, Seattle e Portland vêem mais uso tanto de aparelhos de TV quanto de dispositivos conectados à internet ou apenas o uso de dispositivos conectados à internet. Estes mercados também têm o maior número de lares só com banda larga.  
  • O comportamento do streaming varia, não apenas pelo tipo de mercado, mas pelo tipo de consumidor (streamers pesados, médios ou leves). Na maior parte do dia, todos os três grupos de pessoas 25-54 assistem aproximadamente a mesma quantidade de TV aberta. Durante as primeiras horas da manhã, assim como o acesso e o horário nobre, no entanto, as serpentinas leves e médias assistem a mais transmissões de TV do que as serpentinas mais pesadas. Estes segmentos nos ajudam a entender a quantidade de streaming que varia entre os mercados. Por exemplo, Miami tem a maior porcentagem de não emissoras e as fileiras de emissoras duram o tempo gasto. Enquanto isso, Charlotte, Minneapolis e St. Louis são os três principais mercados para as serpentinas pesadas e ocupam uma posição próxima ao topo no tempo total gasto em transmissão.

"Os serviços de SVOD cresceram drasticamente nos últimos cinco anos, e os consumidores têm uma infinidade de opções de visualização", disse Kelly. "O crescimento da OTT, desde 2011, nos principais mercados de 25 LPM [medidor local de pessoas] continua a crescer. Ao criar sua estratégia, não é apenas importante entender o crescimento da OTT, mas os tipos de aparelhos que os consumidores estão usando em suas casas para levar esse conteúdo para a tela da TV".

Após a apresentação, Jeff Wender, Diretor Geral da Nielsen Soluções para Clientes Locais, moderou um painel sobre oportunidades na OTT, especialmente entre as emissoras de TV locais. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) e Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discutiram as tendências do consumidor, a visão futura e o papel que a OTT terá na monetização local nos próximos anos.

"Nós realmente vemos a expansão da OTT como uma grande oportunidade para as emissoras locais, porque ela está colocando nosso conteúdo na frente das pessoas em todos os lugares que eles querem consumi-lo", disse Shawn. "A OTT mostrou que nosso conteúdo ainda ressoa com um enorme pedaço de telespectadores americanos".

"É tudo sobre os dados, e se não podemos medí-los, não podemos monetizá-los", disse Stacey. "Estamos no ramo de dados". O futuro é brilhante e os marqueteiros vão querer fazer parte de algo para construir suas marcas, para que possam falar de forma única para audiências endereçáveis".

Para mais informações, veja a sessão completa abaixo: