Pular para o conteúdo
Percepções > Audiências

Entendido: Alcançando os Consumidores Militares de Hoje

6 minutos de leitura | Novembro 2014

Não há fórmula mágica para criar anúncios de televisão que se destacarão e atrairão o público, mas há maneiras de aumentar as chances de sucesso - mesmo quando o público representa um subconjunto muito pequeno da população em geral. Envolver-se com o público de televisão não é um feito fácil hoje em dia, e a verdadeira chave do sucesso envolve conhecer verdadeiramente uma audiência, não importa quão pequena seja.

Por exemplo, membros do exército dos EUA e suas famílias representam uma parcela muito específica da população - uma parcela que também está muito engajada como consumidor demográfico. E dadas as características específicas destes consumidores, os especialistas em marketing sabem que alcançá-los e envolvê-los exige estratégias e mensagens diferenciadas que são tão únicas quanto os consumidores.

Enquanto algumas marcas incluem publicidade com foco militar durante todo o ano, muitas ampliam suas mensagens em torno de feriados como o Dia dos Veteranos e o 4 de julho - quando o foco do país nos soldados, suas famílias e veteranos é mais pronunciado do que em outras épocas do ano.

Engajamento Através de uma Conexão Emocional

Para entender melhor o alcance e a ressonância dos anúncios de TV com temática militar, a Nielsen analisou recentemente uma série de campanhas do Walmart, da Applebee e de duas organizações de apoio militar. Em geral, os anúncios que a Nielsen analisou tiveram melhor pontuação em termos de memorabilidade dos anúncios, comunicação da marca e/ou reconhecimento da mensagem do que os outros anúncios que foram veiculados. Eles também tiveram uma pontuação mais alta em termos de apelo publicitário. No geral, os anúncios foram capazes de quebrar a confusão com seu forte uso da emoção, e os anúncios mais bem sucedidos em termos de ressonância mostraram o serviço de homens e mulheres sendo reunidos com seus filhos, pais e outros significativos.

O Walmart, que iniciou um compromisso no Memorial Day 2013 para contratar 100.000 veteranos durante um período de cinco anos, utiliza seu marketing e publicidade para apoiar sua carreira e seus esforços de recrutamento. O WalMart veiculou três anúncios com temática militar mais de 1.200 vezes em 2013 e 2014.

Um ponto focado nas tropas que voltam para casa e se reúnem com pessoas queridas; outro enfatizou a descoberta de "serviço ao nosso país bonito"; e outro enfatizou o valor da empresa em empregar veteranos. O Walmart gastou cerca de US$ 7,8 milhões para veicular os três anúncios em intervalos específicos em torno do Memorial Day e do Veterans Day entre 1º de janeiro de 2013 e 1º de julho de 2014.

RECALL DE ANÚNCIO MILITAR DO WALMART

  Memorabilidade de anúncios Comunicação da marca Reconhecimento de mensagens Apelo publicitário
Anúncios temáticos do Walmart Militar 52% 40% 29% 25%
Normas Walmart 46% 30% 23% 15%
Índice 113 133 126 167
Leia como: 52% dos telespectadores lembraram o conteúdo dos anúncios militares do Walmart, que foi 13% mais freqüente do que um anúncio típico do Walmart durante o mesmo período. 40% dos telespectadores lembraram o conteúdo dos anúncios militares do Walmart, além da marca. 29% recordaram o conteúdo dos anúncios, a marca e identificaram as mensagens corretas e 25% recordaram o conteúdo dos anúncios, a marca e gostaram muito ou um pouco dos anúncios. Fonte: Efeito marca Nielsen TV, com base nas respostas da pesquisa de 1º de janeiro de 2013 a 1º de julho de 2014, Adultos 18+.

A Applebee's também encontrou sucesso com anúncios de TV com temática militar. E a Applebee's não só fez um esforço para reconhecer o serviço de homens e mulheres em sua publicidade, como também usa seus anúncios para que os veteranos saibam que podem comer de graça no Dia dos Veteranos como uma forma de agradecê-los por seu valioso serviço.

Entre 28 de outubro de 2013 e 16 de novembro de 2013, a Applebee's fez seu anúncio "Movimento de agradecimento" mais de 700 vezes, atingindo 43% da população total. Ao enfatizar como as pessoas pensam em dedicação e sacrifício e ao transmitir um forte senso de agradecimento, o anúncio superou os anúncios não-militares da Applebee que foram veiculados entre 1º de janeiro de 2013 e 1º de julho de 2014.

RECALL DO ANÚNCIO MILITAR DA APPLEBEE

  Memorabilidade de anúncios Reconhecimento de mensagens Apelo publicitário
Anúncio militar da Applebee 47% 21% 19%
Normas da Applebee 44% 20% 14%
Índice 107 105 136
Leia como: 19% dos entrevistados gostaram do anúncio militar da Applebee, que foi 36% mais do que um anúncio típico da Applebee durante o mesmo período. 21% recordaram o conteúdo do anúncio militar da Applebee, a marca e identificaram corretamente as mensagens, e 19% recordaram o conteúdo do anúncio, a marca e gostaram muito ou um pouco do anúncio. Fonte: Efeito marca Nielsen TV, com base nas respostas da pesquisa de 1 de janeiro de 2013 a 1 de julho de 2014, Adultos 18+.

Além de examinar como o anúncio repercutiu nas pessoas, a Nielsen avaliou como os consumidores responderam ao anúncio com suas carteiras. Entre aqueles expostos à campanha "Movimento Obrigado", a penetração do comprador e os gastos por transação aumentaram tanto entre o período pré-aéreo quanto pós-aéreo do anúncio no mês seguinte à campanha. Comparativamente, o grupo não exposto permaneceu estável em ambas as medidas durante os mesmos períodos.

De Militares para os Militares

As grandes corporações e marcas nacionais não são as únicas que competem pela atenção dos consumidores interessados ou que investiram no setor militar. Embora as organizações de apoio militar sejam claras defensoras, seus desafios para se destacar e cortar a fragmentação da mídia não são diferentes dos de qualquer outra organização.

Ao olhar as mensagens das organizações de apoio em todo o cenário publicitário da TV durante o ano passado, duas campanhas se destacaram em termos de alcance e eficácia publicitária: uma foi lançada pela United Services Automobile Association (USAA) e a outra veio do Wounded Warrior Project, um grupo sem fins lucrativos que oferece programas, serviços e eventos para veteranos feridos das forças armadas em ou após 11 de setembro de 2001.

Para envolver seu público, a USAA transmitiu suas mensagens mais intensamente durante a programação dramática e esportiva, e seus anúncios mais eficazes apresentavam famílias e crianças militares. Anúncios que incluem membros da família agradecendo a um parente que serviu ou está servindo nas forças armadas teve a pontuação mais alta.

Os anúncios da Wounded Warrior se concentram em mensagens altamente emotivas transmitidas por homens e mulheres do serviço militar no contexto de seus deveres e do impacto de seus papéis sobre suas famílias. Os anúncios do Wounded Warrior são veiculados com menos freqüência do que muitos dos outros anúncios de temática militar que a Nielsen examinou, sugerindo que a criatividade e o poder do conteúdo foi o que impulsionou o engajamento publicitário em vez de confiar na freqüência para impulsionar a ressonância e a memorabilidade.

ORGANIZAÇÃO MILITAR E RECALL

  Memorabilidade de anúncios Comunicação da marca Reconhecimento de mensagens Apelo publicitário
Anúncios USAA 54% 45% 22% 23%
Anúncios do Projeto Wounded Warrior 52% 39% 32% 24%
Normas de efeito de marca para TV 44% 26% 20% 14%
Leia como: 54% dos telespectadores lembraram o conteúdo dos anúncios da USAA; 45% dos telespectadores lembraram o conteúdo dos anúncios da USAA além da marca; 22% lembraram o conteúdo dos anúncios, a marca e identificaram as mensagens corretas; e 23% lembraram o conteúdo dos anúncios, a marca e gostaram muito ou um pouco dos anúncios. Fonte: Efeito Marca Nielsen TV, com base nas respostas da pesquisa de 1º de janeiro de 2013 a 1º de julho de 2014, Adultos 18+.

(Abaixo) de pé e entrega

Os consumidores militares têm hábitos diferentes da população em geral, e os marqueteiros precisam ser capazes de se diferenciar quando se envolvem com eles, compreendendo seus meios de comunicação e hábitos de consumo. Isso significa conhecer coisas como 64,2% de todos os consumidores militares que fazem compras em lojas de melhorias domésticas, bem como que tipo de anúncios de melhorias domésticas ressoam com eles. E não se trata simplesmente de entender as tendências nacionais.

Os consumidores militares são tão diversos quanto qualquer outro grupo americano, e não há uma única mensagem que ressoe com um grupo formado por muitos subgrupos. Por exemplo, quase 40% dos consumidores ativos são não-caucasianos, o que está bem acima dos 23,7% da população total dos Estados Unidos que é não-caucasiana. Portanto, nesse aspecto, combinado com as numerosas formas de mídia e plataformas que todos os consumidores experimentam em um determinado dia, alcançar e ressonar com um subgrupo seleto depende da navegação em um caminho claro com mensagens eficazes para um público receptivo e engajado.

Metodologia

As percepções deste artigo foram derivadas de quatro fontes de dados diferentes: os dados referentes a ocorrências publicitárias e gastos foram derivados do Nielsen Monitor+; o alcance dos dados referentes a anúncios foi obtido carregando um cronograma de anúncios personalizado para a Nielsen NPOWER; o recall e a ressonância dos dados referentes a anúncios são baseados em respostas a pesquisas do banco de dados Nielsen TV Brand Effect; e os dados que discutem o aumento de vendas são provenientes do Nielsen Buyer Insights.